杨凤春：公关之是否“有效”，标准在于公关能否有助于改善国家的形象。凡是无助于这一目标的所谓“公关”，危害性更大，会更加破坏自己的形象。再次，如果我们能把“公关”理解成改善政府内在品质、与社会包括国际社会建立平等、良好关系的具体动作之一，那么“危机”可能会越来越收缩、局限于事情本身，而不会动不动就被“一般化”、“扩散化”，这样化解危机也就相对简单的多了。最后，从政府诚实守信的角度看，如果有“危机”，最主要、最重要的“公关”动作应当是取信于民，包括国际社会。因此，不说谎、诚实守信是政府极其重要和宝贵的品质。

　　至于在具体沟通、回应过程中，政府自己究竟是处于“被动”还是“主动”地位，其实是不重要的。事实上，政府只要通过自己的“公关”活动建立起了诚实无欺、言行可信，并且具有善良本意的政府和国家形象的话，那么就有可能取得公众和国际社会的理解与支持，危机也就可以获得缓解乃至消除。

　　具体而言，作为政府该说什么，又怎么说？有什么技巧和注意的问题？

　　胡百精：要注意两点，一是要理性对话，二是要合作。我现在担心，在有些不理性民意的怂恿之下，大家采用一种非理性的态度“和西方对抗到底”，这几天有人已经在号召抵制家乐福，这是一种以牙还牙，别有用心的势力都在把奥运会政治化了，我们自己绝对不能再加深这种政治化。正如同被狗咬了的人，绝对不去咬狗一个道理。

　　这几件事情是一定要做的：在整个世界范围内成立“第三方联盟”，寻找意见领袖(传播学中认为有些信息资源丰富的人能对周围的人施加影响，比如专栏作家、学者、时尚界人士和某些能侃的出租车司机)。现在的局面是，沟通的一方是中国政府，另一方则是整个世界。

　　中国政府要面对西方政府、西方民众、西方媒体、西方非政府组织……如果中国能够获得西方知识分子、媒体、非政府组织的信任，获得意见领袖的信任，则局面可以是中国政府——西方政府、中国民众——西方民众、中国媒体——西方媒体、中国NGO——西方NGO，这里是很多个叉，交织的网，达到互相谅解。

　　韩国在这一点上曾经做得很成功，亚洲金融危机的时候，韩国的金融体系曾经可能在三天内崩溃。韩国当时寻找西方多个国家的金融界人士，说话都是很有分量的，大概有100多位，他们的表态很简单：对韩国经济不乐观，但是坚信韩国会像战后坚强重建一样恢复过来，结果全世界对韩国也都有了信心。

　　我现在的建议是中国应该迅速把国家形象战略重心转向文化中国，我们最近在对奥运的表达，更多是硬件建设方面的，对国家的表达是经济建设方面的。这不是一个可以跟外国共享的议题，正如同普通中国人不关心美国每年GDP的增长率，美国人也对迎奥运学院路居委会挂了几个横幅毫无兴趣。音乐台和交通台的广播，一到整点就在吹“奥运金砖和奥运邮票”，这是有问题的。

　　能够跨民族共享的只有文化，而不是经济实力和军事实力，美国文化现在风靡全球，法国的文化给人印象深刻。日本二战时候是一个军事日本，炫耀国力惹人厌恶，但是今天的日本文化却征服了很多青少年。我们接下来应该推广的是对人文奥运的理解。

　　全球化下的声誉资本

　　您是否了解，中国的各级政府现在在解决危机问题方面，正在和打算有哪些举措？

　　胡百精：现在已经有了《国家突发事件应急预案》，不过我对这一预案持保留态度，他们所理解的危机是事件而不是状态，这很容易好了伤疤忘了疼，结果预案就沦为了具体工作流程层面的总结。国务院应该有一个政府危机管理部门，现在有一个国务院应急办，但仅仅是一个议事机构，对付点矿难雪灾这样的安全生产事故和自然灾害，对于人和人之间的危机，比如最近的一些事件没有涉及。

　　去年11月“中国制造危机”最严重的时候，国务院副总理吴仪曾经在广州召开了一个会议，提到国新办、质检总局等密切合作，“难能可贵，多年未见。”这种话与其说是一种表扬，不如说是对过去的反思。

　　还有一点就是应该和学界紧密联动，现在面对危机时，经济事件就找经济智囊，政治事件就找政治学者，专门的危机研究者、危机管理专家也应该加入到联动中来，否则只能是头疼医头、脚疼医脚。经济学家在忙于货币比率，政治学者在琢磨 “谁是排华事例”，各干各的而贻误战机。

　　在您看来，近两年来政府成功的危机公关案例是哪件？

　　胡百精：最近最成功的公关行为应是春节期间的南方雪灾。在我们最近做的关于南方雪灾一项调查中，超过90%的人对中央政府满意，60%多的人对地方政府满意，这都是很高的数字。但是地方政府对此仍然不满意。这次政府公关的胜利标志在于，雪灾没有转化成社会信任危机，而SARS的时候发生了信任危机。雪灾的时候做到了“全国上下一盘棋”，社会对话也比较充分，底层的人感觉到自己除了成为被动员者之外，还成了被关心者和这个国家的主人。

　　国际上哪些国家的政府危机公关做得比较好，值得借鉴的经验有哪些？

　　胡百精：除了前面我提到的韩国之外，美国的危机公关也是很好的。“9·11”发生之后，美国立刻开始凝聚力量，在国际上寻求广泛的同盟，多数国家支持了它对阿富汗和伊拉克的出兵。美国政府在“9·11”事件后显出了成熟的公关策略，他们邀请400多家媒体登上小鹰号航空母舰，使得这艘航空母舰成为全世界议程设置的中心地带，新华社记者在航空母舰上发回60多篇报道，基本上是关于美军、布什和拉姆斯菲尔德的，这是巧妙地把价值观用不同风格不同语言的报道输出到了世界各地，受到赞誉，这也是声誉资本。