世界是平的。美国政商学界著名的“中国通”乔舒亚·雷默(JoshuaCooperRamo)曾在名为《淡色中国》(BrandChina)的报告中指出： “国家形象”在全球化时代显得特别重要，已经成为国家利益的重要内容，它是综合国力和民族精神的表现和象征，是一个主权国家最重要的无形资产。雷默认为：中国目前最重大的战略挑战，都与其“国家形象”相关。

　　舆论挤压下的危机时代

　　发生在西藏的事情、斯皮尔伯格辞去北京奥运艺术顾问职务、火炬传递被滋扰等等风波……海内外舆论有关中国国际公关技巧的评述正在增多，中国政府是不是面临着一个更多的国际舆论压力？

　　杨凤春：一件大众关心的事情发生以后，人们会议论纷纷。人们对自己关切的事情进行判断、发表意见，这是旁观者的权利和自由。对具有意义的事情，大家议论，说明大家在关心，而当事人以某种方式进行回应，说明当事人愿意与“旁观者 ”进行沟通。近期涉及奥运会的新闻和议论较多，说明国际社会对中国的事情有很多兴趣，而中国需要与国际社会进行沟通，消除“误解”和“好奇”，一切都很正常。我不觉得这个过程中中国政府有什么压力：事实上中国政府难道不希望人们知道真相吗？如果希望知道，旁观者的关心和提问，等于给了中国政府一个澄清的机会。

　　胡百精：我最近也去几个部委讲课，讲国家的危机应对战略和国家形象问题。他们感受到很强烈的压力。

　　从西藏的情况来看，官方也做出了与西方展开更为良性互动的举动，被称做是公关的进步，您认为它折射出政府危机公关的哪些变化？

　　胡百精：我跟相关的几个部门的官员打过几个电话交流这件事，感觉有几点进步，那就是政府在追求“开放”、“均衡”。开放，比如这次组织17家海外媒体到拉萨去。政府应该明白这一点：事实和建构事实的关系。同样的事实，不同的方式来建构就会有不同的感受和结论，多少人卷入和关切同一个事实，事实就会有多少张面孔。在危机来临的时候，越开放越主动。均衡，则是我们过去没有做到的，我们政府公关处在一种不均衡状态。危机出现的时候，我们的做法是“西方质疑——政府沉默——政府辩驳”，批评者主动而政府处在被动。还有一种模式的国家公关，相对静态，采用的是“告知”或者说“宣传 ”的姿态，而不是对话。具体的新闻报道追求宏大叙事，充满了很自我很封闭的表达。这样的两种模式都无法达成有意义的协商而重建信任。

　　杨凤春：从绝对意义上说，当事情的真相一览无余的时候，人们不会想到去搞什么“公关”，因为事实总会被人们所理解，人们也总是会以一定的态度或行为来表达自己的理解：接受或不接受。对不承认和接受事实的人来说，双方的差异不是对事实真相的了解，而是对具有特定事实的“真相”的解释和价值衡量，因此沟通意义上的“公关”对此是无能为力的。 “公关”起作用的场合事实上只存在于事实的真相一时不会被揭示，“当事人”如何让“旁观者”相信自己所说的一切就是“ 真相”的场合。要想取得旁观者的信任，是需要技巧的。从这个意义上说，“公关”事实上是沟通双方就有关事实真相进行的 “博弈”，这是需要策略和技巧的。

　　举办奥运会对各个国家而言，都越来越难。这是一个需要公关的事情。

　　杨凤春：中国举办奥运会重要的目的之一是改善政府形象和国家形象，公关应当服从于这个目标和意图。中国目前的政府形象和国家形象有很多“中国特色”的东西，其中有些可能需要“与时俱进”。具体而言，对外部世界的关注甚至批评，中国应当有平和心态，应当自信。

　　亟需研判的危机公关

　　美国有中文媒体发表文章认为，北京奥运亟需危机公关，您认为北京奥运政府该如何研判和回应西方压力？

　　杨凤春：对任何沟通而言，当事人可以对旁观者的议论积极回应，但也可以不予回应；可以正面回应，也可以“顾左右而言他”，这不仅是作为当事人的权利和自由，而且也是其这个“危机公关”策略和技巧的一部分。但这不是毫无限制的，当事人不能无视一些基本的底线，更不要试图挑战旁观者的“智力”。

　　近些年来，危机公关的概念逐渐渗入中国政府活动，政府开始逐渐有了些感觉。事实上，中国政府向来是高度重视“ 公关”工作的，而且也是“公关”、“危机公关”的高手，能力强大的“宣传”工作、统一战线工作、海外工作、群众工作，事实上都是系统和具体的“公关”工作。但我们不应忘记，中国政府也曾经有过一些非常不良的“公关”纪录，如“大跃进” 、文革时期，“恶”的、“坏”的公关案例比比皆是。因此，可以说，现在中国并不缺“公关”，而是缺“好”公关。

　　胡百精：关键在于恢复双方的信任，事实是重要的，但是过度纠缠事实则没有意义，比如拉萨的打砸抢烧事件和中国的食品安全问题，说到底其实是信任问题，即使是真实的事实也经常被价值层面的不信任所打垮。但是从这次看来，开放使得局面越来越好。政府在公关过程当中，不应该是“把关人”(一种传播学理论，认为媒体业是受众的把关人，决定受众应该读到看到什么)，而应该是“开门人”。

　　我很高兴看到政府在恢复信任上做了不少的努力，大众媒体，无论中国的还是西方的，要想毁一个人一个国家很容易，但是重建信任方面，媒体帮不上什么大忙，媒体说一个国家几句好话，这个国家在外国国民眼中的形象几乎不可能恢复过来，这个时候要恢复信任，就要直接进行人际沟通。这次中国领导人是在和西方领导人直接做电话沟通的。要避免变成公众面前、媒体之间的辩论纠纷。

　　良性互动或者说有效公关的前提是什么？

　　胡百精：首先在态度上，要积极应对。把事情想到最糟糕是危机管理者应有的态度，要把对话当作态度和信念，而不仅仅是一种手段。在今天麦克卢汉(传播学者)描绘的“地球村”我认为已经到来了。世界变得如此拥挤，还有许多国家没有学会和邻居在交流频繁的时代打交道的规则，以后的冲突会更加厉害，这就要求我们更加注重对话。