所谓舆论引导能力，实质上就是用新闻舆论改造和同化公众舆论的能力，以媒体的立场观点改造公众的立场观点的能力，简之，就是导致公众“态度的改变”的能力。对我国主流新闻媒体舆论引导能力，个人的基本估价是：正在逐步提高；尚有许多不尽如人意的方面。
　　说提高，突出表现在对重大事件，尤其是影响面大的突发事件的舆论引导能力的提高。回首非典时期，山东主流媒体可谓全力以赴，新招迭出，山东上下在突如其来的事件面前，表现出来的冷静、从容，万众一心、大局为重，证明了舆论引导的效果。然而，必须承认，在常态下，主流媒体引导舆论的能力还不够强，突出表现是：传播信息和受众的需求不能完全对接，最想知道的、最需要借助媒体进行价值判断的，媒体涉及不够；传播方式呆板僵硬，基本还是“我说你听”、“我编你看”，对传播效果很少评估等等。
　　做大做强舆论引导力，需要从认识与实践两个层面入手。
　　导向比舆论引导力重要，舆论引导力与市场影响力彼消此长。这两个颇有些市场的观点，是影响舆论引导力做大做强的思想障碍。
　　先看第一个认识。导向正确对新闻媒体至关重要，“生命线说”、“祸福论”将之强调到了极点，但导向正确说到底是对新闻媒体的最低要求。如果仅仅是正确，你所传播的信息对受众毫无影响，这种传播不仅毫无意义，而且对信息资源形成浪费。就像人才标准，遵纪守法是基本要求，想干事、会干事、于成事的才能叫人才；同样的道理，对主流人群产生着深刻影响的媒体才能叫主流媒体，导向正确是主流媒体的本分和职责，不是附加条件和额外要求。如此说来，舆论引导能力本应包含导向正确的要求，而导向正确并不意味着具有舆论影响能力。提高舆论影响能力，应该也必须是媒体全力以赴的事情，它比仅仅导向正确重要得多，重大得多。目前，总的说，各方面对如何提高舆论引导能力重视不够，研究不够，招数不多。无论是媒体还是媒体的管理机关，强调导向正确比较多，强调引导有力比较少；对导向出问题的惩治手段比较多，对引导乏力的管理手段比较少。甚至有这样一种认识，认为媒体自身或所管理的媒体舆论引导能力不够强，是因为抓导向所造成的。这直接导致了某些埋怨情绪，各方面以一种近乎无所作为的宽容态度对待媒体引导能力不强问题。