今年6月，中宣部等六部委下发了《关于加强地方县级和城乡基层宣传文化队伍建设的若干意见》，强调要进一步提高基层宣传文化干部的“五种能力”。其中有一条就是提高掌握运用新媒体新手段的能力。当前舆论环境和舆论格局发生了深刻变化，如何适应新形势，善用新媒体，做好网上舆论宣传引导工作，掌握信息化条件下新兴媒体的主导权和主动权，是摆在我们基层宣传文化工作者面前的一项新课题。

　　一、要带头学网。现代化建设离不开宣传干部自身的现代化。以互联网为代表的现代信息技术的迅猛发展，带来了人类传播方式革命性飞跃，对做好新时期宣传思想文化工作，对宣传干部能力素质提出了新的更高的要求。

　　网络是人类伟大的科技发明。作为信息传播的最新载体，科学创造的最新手段、文化建设的最新平台，互联网正无处、无时不在影响着人们的信息传播、文化学习、人际交往、休闲娱乐、精神生活乃至逻辑思维方式，成为现代人工作生活不可或缺的重要工具。作为党委宣传部门的干部，只有与时俱进，带头努力学网懂网用网，才能在工作中赢得主动、抢占先机，才能从容科学有效地做好网上舆论宣传引导和监管工作。只有这样，才能跟上网络信息时代的新步伐，适应数字化生存的新要求。网络对于宣传干部而言，不是想不想学、愿不愿用的问题，而是应该怎样学精、弄通、用好的问题。不了解网络的宣传干部不能算是合格的宣传干部。我们要把学习互联网新知识作为一门必修课，把懂网做为一项基本功。要不断学习及时掌握现代网络知识和技术，要了解掌握互联网发展趋势和网络舆论生成规律、特点，认清互联网的深刻影响等。要把学网作为提升素质、推动工作创新的重要手段。要积极利用网络海量资源信息、强大搜索功能和便捷交流方式汲取营养、释疑解惑，有针对性地弥补自身知识的缺陷和不足，不断拓宽知识面，提高自己认识、分析、解决问题的能力和水平。要把上网作为日常生活重要内容，将上网培养成为读书、看报、听广播、看电视之外的“第五习惯”。只要有机会就主动上网，看一看国内外重大新闻和时事动态，了解一下网民关注的热点问题。要把网络作为了解社情民意的重要渠道，要带着感情深入网络社区，参与热点、焦点话题的讨论，主动回复网民关心的问题，倾听网民意见和建议。深入了解网络民意及表达特点，学会用网言网语和网民能够接受、乐于接受的方式与网民进行交流。真正重视网民，真心感知网民，真情引导网民，这样才能有效引导网上舆论。

　　二、要善于用网。互联网舆论是把“双刃剑”，运用得好，它能发挥重要的超乎寻常的积极作用。我们要遵循互联网规律，充分利用和发挥互联网等新兴媒体的传播力和影响力，做好网上舆论宣传引导工作。比如近年来，张家界市就在旅游营销网上宣传方面做了一些探索，也尝到了一些甜头，取得了较好的效果。

　　一是在组织开展一些重大活动时，事先主动策划，制造亮点和兴奋点，以独特的视角和创意吸引网民关注和媒体聚焦。从而扩大宣传效应，提升张家界的美誉度。如去年5月，我们举办了2009中国张家界国际乡村音乐周活动，事先便策划推出了“卡通市长”。在音乐周即将启幕之即，张家界市市长赵小明“舍身触电”，以呲呀咧嘴、手舞足蹈的夸张的卡通形象示人，代言张家界国际乡村音乐周，并用英语欢迎全球客人光临张家界。当我们把这段视频放到网上，一下便迅速在网络传开。市长打广告，市长‘娱乐化’，在网上引起褒贬不一的热烈争议。但支持的声音占大多数，网友称其为“史上最帅的市长”。因此“卡通市长”与“张家界国际乡村音乐周”在全国和全球一同叫响。网上点击率达20亿条。又比如，在今年7月25日世博会湖南周张家界日活动中，曾受媒体广泛关注的“卡通市长”又向世博会展示和赠送采自张家界景区景点的纯净空气，再次被中外媒体和各大知名网站及网民的热捧，成为湖南周最大亮点。张家界馈赠给世界人民的不仅仅是纯净空气，向上海世博会诠释的是张家界一直坚持并实践的绿色、低碳、可持续发展的理念。网民积极预热、助推此项活动，不少主动请缨在景区、在世博会上当“空气妹妹”，给中外游客赠送纯净空气。当天网上点击率直线攀升，有媒体称上海世博进入“张家界时间”。

　　二是巧妙运用网民的力量设置话题宣传推销张家界，积极关注并适时引导舆论，与网民形成良性互动，从而达到最佳宣传效应，更好地服务于我市旅游经济。如去年底今年初，我们巧借美国科幻大片〈阿凡达〉，把张家界猛“炒”了一把。首先网民炮轰该片总导演卡梅隆“张冠黄戴”，片中哈利路亚“悬浮山”原型本是采自张家界风景区的“南天一柱”（又名乾坤柱），可这位外国导演在宣传时却说成是取自黄山。张家界网友不高兴了，于是一网友便悬赏10万元，在张家界以外的全球任何地方（包括黄山）寻找第二座与片中“悬浮山”相同的主山头。这还不过瘾，接着又来一招：景区山民干脆自发将“乾坤柱”更名为“哈利路亚山”，还举行了一个仪式。一下引发了网上强烈的反应和争议。3天内此事的网上点击率突破142000余条。随后大量媒体包括中央电视台、人民日报以及凤凰卫视、环球时报、联合早报等中外媒体纷纷跟进。特别是更名，曾遭到中央电视台著名主持人白岩松在新闻频道的尖锐批评。他说，更名隐藏着一种巨大的文化不自信，“我们文化的腰怎么就那么软？”人民日报也发了署名“梁衡”的文章，说张家界搭上〈阿凡达〉的文化贴牌无异于自杀。等等。批评的声音一浪盖过一浪。有网站调查，80%以上对更名一事持反对意见。之前都是网民的民间炒作，官方一直没有发声。我们认真分析舆情，抓住时机及时加以正确引导。首先让市旅游局局长公开表态：“张家界景区没有因《阿凡达》而改名，民间的行为表明，张家界在捍卫自己作为世界自然遗产名山的权威性和特殊价值。至于景区所在地的山民们和景区管理者们将乾坤柱以《阿》剧里的山来标注，目的是证明‘哈里路亚山’的原型是张家界，还广大观众、网友和游客一个真相，他们用事实捍卫张家界的权威，用行动营销张家界的旅游品牌，绝非丢掉张家界自己的文化根基去为一部外国影片而崇洋媚外。”市长赵小明就“乾坤柱更名”一事也接受了媒体的采访。他说：“民间行为，做法值得商榷，初衷值得肯定。”同时对民间“更名”的不妥做法也及时采取了措施，在乾坤柱前标志牌上“〈阿凡达〉哈利路亚悬浮山”后加了“原型”二字。洋名只存在4天。正是网友的反对、争议，促使整个事件获得了异乎寻常的关注力，最大效应地赚足了世界眼球，对我市旅游经济产生了极大的推动力，取得了良好的经济效益。各旅行社纷纷推出的“阿凡达主题游”“哈利路亚山玄幻之旅”“潘多拉太远，张家界很近”主题游”，吸引了不少中外游客，掀起今年上半年旅游高峰。尤其吸引了大批欧美游客。

　　三、科学管网。从互联网到移动互联网，再到物联网，我国信息化发展可以说日新月异，速度惊人。以互联网为代表的新兴媒体，深刻地影响着社会舆论的形成，进而影响社会生活的各个方面。网络管理和舆论引导工作正面临着前所未有的挑战。如何正确管理和引导好网络舆论，是当前我们亟需研究和破解的难题。首先要把握互联网发展大势，明确新媒体环境下我们宣传部门所肩负的重大责任，即占领舆论阵地、把握正确导向、引导社会热点、化解社会矛盾的责任，增强工作的紧迫感和主动性。其次要积极争取当地党委政府的高度重视，加大经费投入，运用新技术成果，建立网络舆情监控预警平台，努力形成由党委政府统一领导，宣传部门积极协调、有关部门主动参与的共同推进舆论应对和引导工作新格局。三是明确责任主体，建立健全适应现代舆论环境、传播手段、传播格局的网络舆论管理制度，提高科学管理水平。宣传部门要强化履行网络舆论管理引导第一责任意识，掌握好网上网下两个舆论场。要在市委市政府的统一领导下，建立相关部门参与的统一协调高效的互联网舆情研判处置机制和快速联动责任机制。建立完善舆情监控、处置、引导的具体工作制度。逐步建立党委政府网上新闻发言人制度，建立网络阅评制度，逐步实行论坛版主实名制和重点版块24小时值班审稿制，落实有害信息处置制度，要借助法律及技术等手段，清除互联网管理盲区，对于不符合国家政策法规的言论，要毫不留情地堵住，对恶意攻击中国共产党领导、危害国家安全和社会稳定，触犯国家法律的要落地查处。各部门要明确职责分工，加强信息沟通，规范查处流程，发挥整体效能。四是要遵循和适应网络自身规律和特点，不断探索管理网络的科学办法。从管理方法上来看，如果对网络舆论一味采取传统“堵”的方式，非但无助于引导网民释放情绪，反而会引起对抗性的逆反心理。要变被动为主动，变封、堵、压为疏导、沟通和顺势而为，正面引导。与其费劲找人公关删帖，不如自己快速主动回应。在具体工作中把握好“三个环节”。一要加强舆情监测，尽早发现问题，主动进行应对；二要迅速核实情况，针对舆论热点，主动发布信息；三要采取果断措施，切实解决问题，主动消除舆源。