1.新媒体的涵义及其特点

　　当今世界，随着新技术的迅猛发展，新兴媒体日新月异。何谓新兴媒体？目前，学界认可度比较高的是：新兴媒体是新技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。较之于传统媒体，新兴媒体表现出以下几方面特点。首先，舆论传播方式发生了变化。传统媒体的传播方式是自上而下的，即在发布新闻、引导舆论、监督社会时，话语权主要是由媒体方控制，公众难以享有充分的话语权。新媒体的传播方式则是双向的、互动的，社会公众既是信息的接受者，同时也是信息的发布者，这使得普通民众有更多的机会参与公共讨论,对现实生活和社会上的各种现象、问题表达自己的情绪、态度和观点。其次，舆论传播渠道多元化。相对于以往报纸、广播、电视等有限的传播渠道，新媒体使得社会舆论的传播无孔不入。海量的网络、手机用户使新媒体成了重要的舆论宣传阵地。再次，舆论传播速度快捷化。这一点在社会突发事件和热点问题的报道上尤为明显，网络等新媒体作为一种自发性的意见表达形式，能在极短的时间内传播出去或形成舆论强势，满足公众“知情”和“表达”的诉求。

　　2.新媒体的社会影响力及对传统舆论引导格局的冲击

　　如今，以互联网为代表的新兴媒体已经成为整个社会舆论不可忽视的力量。根据CNNIC的报告，截至2008年底，中国网民规模已达2.98亿，而在互联网的各种应用中，网络新闻又得到了快速发展，其使用率较2007年提升了近5个百分点，达到78.5%，网络新闻用户达到了2.34亿。中国手机用户2007年底已超过5.4亿，居世界第一，手机电视的用户超过了800万户。诚如刘云山同志所言：“互联网已经成为发展势头强劲的大众传媒，对社会舆论的态势和走向产生着不可估量的影响”。

　　以网络为代表的新媒体的出现打破了以往报纸、广播、电视“三分天下”的传统媒体格局，形成了新兴媒体不断争夺传统媒体的受众，传统媒体不断创新开发自己旗下新兴媒体的新局面。因此，我们必须重视、学会、善用新媒体，实现以网络为代表的新媒体和传统媒体在舆论引导上的优势互补。面对新形势、新变化，若要提高舆论引导能力，构建传统媒体和新媒体共同引导舆论的新格局迫在眉睫。2008年6月20日，胡锦涛总书记到人民日报社考察工作时在人民网同网民在线交流，并特别强调:“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局”。

构建舆论引导新格局的意义

　　1.有利于把握舆论引导的主动权

　　网络舆论给新时期舆论引导工作带来了新机遇。因势利导，发挥网络舆论的积极社会效应，保证正确的舆论导向，有利于执政党掌握舆论引导的主动权。网络通讯技术广泛应用，使得网络媒体的功能不断增多，给新闻事业和舆论引导工作的发展创造了前所未有的条件，使宣传功能多样化。丰富的共享信息资源和多姿多彩的信息形式，有利于增强舆论引导工作的辐射力、吸引力、感染力，使宣传形式综合化，而网络结构的无边无际，极大地拓展了舆论引导工作的空间，扩大了舆论宣传的覆盖面。网络使受众人数从传统的有限变成了无限，对于新时期舆论引导工作的开放性发展是一个难得的机遇，为执政党向外界展示自身形象提供了便利条件。

　　2.有利于提升政府执政能力

　　网络是一个成本最低、速度最快、最为直接的民情官意的互动站。网络媒体常常反映出许多在其他媒体上很难见到的、来自社会基层的各种消息，它可以最快速度、最大限度地保障领导机关和领导干部了解到真实民意，通过疏理与分析，为其科学决策提供依据。这无疑有利于提升党和政府的执政能力。今年两会召开前夕，国务院总理温家宝与网友在线交流并接受中国政府网、新华网联合专访。各级地方政府及其领导对网络的重视程度也在不断加深，利用网络的观念在不断增强，有的政府部门还设置了专门的网络民意收集和网络舆情研究机构。同时，许多领导机关也将网络作为重要的亲民交流互动平台，通过网络向网友问计求策。在人民网“地方领导留言板”上，到目前为止已有28位省委书记、省长和近60位地市领导先后公开回复网友留言，并落实专门机构及人员处理网民反映的问题，建立了回复留言的固定机制。

　　3.有利于加强舆论监督

　　随着新兴媒体的兴起，我们看到了一种新的社会监督形式，即网络监督正在形成。近年来，国内外的每一重大事件，从重庆“钉子户”事件到山西“黑砖窑”事件再到陕西“华南虎”事件……几乎都在网络媒体上引起了强烈反响和激烈辩论，形成了若干规模较大、力度较强的网络舆论，对于有关部门的决策和施政产生了重要影响，对公共权力和权威进行了有效的监督。网络舆论的快捷性和匿名性，使其在实现舆论监督上有着突出的优越性。一般来说，传统媒介对民情、民意有个筛选、加工的过程，往往一些更真实的第一手舆论、呼声得不到传达。而网络取消了这道“工序”，实现了民意直达，社会各个阶层、各行各业的人士都可以通过网络参与相关事件的评价和讨论，真实、充分地表达自己的意愿和看法。原来一些群众不愿说的事情能够反映出来，一些社会腐败现象通过网络媒体暴露在群众面前。网络媒体的公开性、透明性、快捷性、广泛性，使得监督与被监督的关系前所未有地彰显。中国社科院网络研究学者闵大洪说：“今天，网友言论之活跃已达到前所未有的程度，不论是国内重大事件，还是国际重大事件，都能马上形成网上舆论，甚至进而产生巨大的舆论压力，达到任何部门、机构甚至公众人物无法忽视的地步。”

构建舆论引导新格局的对策

　　1.加强对传统主流媒体的升级改造

　　与新媒体相比，传统媒体具有资源优势、品牌优势、专业优势和人才优势，在广大受众中享有较高的公信力和影响力。而新媒体方便快捷的传播方式、多元的传播渠道和广泛的受众，使其传播的信息具有海量性、时效性和互动性等优势。可以说二者各有所长。因此，加强对传统主流媒体的升级改造，利用新兴媒体的手段和内容来丰富、补充自身的局限，实现新旧媒体之间的资源共享、融合发展无疑是一条共赢的道路。新兴媒体的出现，带来的是传播渠道的更新和传媒技术的飞跃。所以，传统主流媒体在充分发挥原有信息权威、采编正规、基础坚实的优势的同时，更要适应形势的发展变化，抓住技术革命的契机，在数字化转型道路上积极探索，按照新的媒介产业发展逻辑去打造新的运作体制、运行机制和运作架构。要进行信息技术更新换代、基础设施改造升级，探索运用新的技术手段，建立技术平台，实现立体式采访、专业化编制、多媒体集成、多终端推出，建立健全立体交叉、功能互补的舆论引导网络。传统主流媒体也可以借助网络、论坛等多种方式与读者展开互动交流，使所发出的社会主流舆论通过互动的方式向社会各个层面扩散,从而形成更大的社会影响力。目前，人民日报、光明日报等传统主流媒体都实现了报网结合，并开通了手机报等，在此方面已经进行了有益尝试。