开发商在微博上谈天气、谈健康，楼盘[LouPan]信息少，互动性差，难以引人关注

微博营销[YingXiao]与传统营销[YingXiao]方式不同，更加注重互动性（资料图片）

　　本报记者 江海

　　当下微博流行，福州不少楼盘[LouPan]也赶时髦开微博。然而记者昨天调查发现，福州目前主要在售楼盘[LouPan]的微博中，大量粉丝[FenSi]要么是“广告粉”，要么是“僵尸粉”。即使是楼盘[LouPan]微博管理方自身，也是应付态度居多，很难引起关注，开发商“圈层营销[YingXiao]”的愿望难以实现。

　　现状一：楼盘[LouPan]微博粉丝[FenSi]虽多 但“广告粉”充数

　　“太离谱了！这么大个楼盘[LouPan]，7000多粉丝[FenSi]，只有我一个人是在问房子的问题，其他人全部好像冬眠了。难道他们真是"僵尸粉"啊？”昨日，在福州一个规模颇大的购房论坛上，购房者“红榆树”的“吐槽”引起了众多网友的共鸣。

　　现在微博营销[YingXiao]风生水起，“小米手机”、“京东苏宁大战”的传播效果十分有效，榕城开发商们意识到了这一点，加上不少微博运营机构的“死缠烂打”，目前福州主流开发商与旗下楼盘[LouPan]没有不开微博的。

　　微博有了，没有粉丝[FenSi]怎么行？

　　业内人士告诉记者，2011年福州开发商的微博营销[YingXiao]开始上轨道，不过当时粉丝[FenSi]数非常少。“一个大楼盘[LouPan]，粉丝[FenSi]有200人就很不错了，少的粉丝[FenSi]才几十人。扣除员工和关联方，粉丝[FenSi]里真正的目标客户几乎没有。”福州多家房产营销[YingXiao]公司负责人告诉记者，很多地产商的微博是他们管理的，接手之后，最大的问题就是如何迅速增加粉丝[FenSi]数量。

　　“从严格意义来说，微博并非传统意义上的大众传播媒介，互动性的要求极高。如果不关注对方的微博，便无法得知对方的任何信息。”中原地产福建分公司相关人士称，就开发商而言，注册的微博若无粉丝[FenSi]关注，影响力便有限。因此，到处拉人成了首要任务。

　　记者昨日查看发现，目前榕城楼盘[LouPan]的微博粉丝[FenSi]量两极分化。央企和本地知名楼盘[LouPan]的粉丝[FenSi]人数增长较快，人数普遍从去年的3位数增加到4位数，粉丝[FenSi]数超过万人的微博也有好几个；而粉丝[FenSi]少的楼盘[LouPan]，关注人数普遍只有200人~400人，一家知名地产商的官方微博粉丝[FenSi]甚至只有35人。

　　不过楼盘[LouPan]微博中也不乏“巨无霸”。记者发现，金山有一个楼盘[LouPan]的微博粉丝[FenSi]数量达到了143210人，罕有敌手。

　　然而，在不少拥有众多粉丝[FenSi]的楼盘[LouPan]微博中，记者发现其中“水分”很大，大量的“广告粉”、“僵尸粉”充斥其中。例如，一个楼盘[LouPan]的微博有1000多位粉丝[FenSi]，其中被系统过滤的广告微博高达55%，另外几乎不发微博的“僵尸粉”大概有90%，正常的粉丝[FenSi]只有45个。而在多数楼盘[LouPan]的粉丝[FenSi]中，从不发言的“僵尸粉”占比在70%以上。

　　解读：粉丝[FenSi]不等于客户 冲量时代已过去

　　“单纯追求粉丝[FenSi]量和转发量是错误的。”微众传媒CEO王震表示，粉丝[FenSi]并不等同于客户，粉丝[FenSi]成为购买者的比例非常低。很多微博粉丝[FenSi]虽然多，但追求的是覆盖率、转发量，没有进行精准的客户定位。“粉丝[FenSi]用处并不大，社会化营销[YingXiao]必须通过服务来完成营销[YingXiao]。”在王震看来，早期微博营销[YingXiao]把粉丝[FenSi]量、转发量等当成重要指标，只能算是冷兵器时代。现在，数据化、精准化趋势，才是真正的热兵器时代。

　　采访中，福州多个大楼盘[LouPan]的营销[YingXiao]负责人也告诉记者，他们在实践中发现，玩微博的人群与他们的目标客户群似乎无法有效融合。因为目前福州在售楼盘[LouPan]向市区集中，基本上可以定位为豪宅。但是，这种高价产品的主要消费人群年龄段集中在35岁~50岁区间，他们会玩微博的并不多。

　　此外，限购令目前仍然在执行，不少楼盘[LouPan]的客户来源于八县。这部分客户群中不少人年龄偏大，根本不懂微博。因此，不顾一切地拉粉丝[FenSi]，其实找到的大多不是目标客户，“圈层营销[YingXiao]”的美好愿望难以实现。

　　现状二：谈天气谈健康 楼盘[LouPan]微博内容无关痛痒

　　“我上个月去看福州一个楼盘[LouPan]，售楼小姐和我说，想关注他们楼盘[LouPan]后续的情况，可以加他们的微博。可是我关注该楼盘[LouPan]微博一个月，发现这个微博除了发些天气预报和健康常识，就是男女情感问题。太坑爹了！我想知道的楼盘[LouPan]信息都没有，看这微博都不知是卖房子的还是卖蔬菜的。”在新浪企业微博上，一位网友这么说。

　　记者昨日调查发现，这样的情况可以说是“主流”现象。记者选取了10个有代表性的知名楼盘[LouPan]微博，里面的主题基本是“纪念猫王逝世35周年”、“18岁青少年注意事项”之类的东西，真正消费者关注的楼盘[LouPan]信息很少而且更新不及时。不少购房者表示，楼盘[LouPan]的户型、价格、地段交通、周边的配套设施才是他们想要详细了解的信息。

　　微博受人欢迎的重要原因是博主和粉丝[FenSi]可以互动，在这种楼盘[LouPan]微博内容无关痛痒的情况下，粉丝[FenSi]自然鲜有评论。

　　采访中，一家房产营销[YingXiao]公司负责人对记者表示，他承认自己公司管理的微博“没什么"干货"”，但是“比起不少同行算是好的了”。因为他列举的那几家楼盘[LouPan]微博，基本上就处于半瘫痪状态，几个月都没有更新信息，被戏称为“僵尸微博”。

　　解读：想靠微博赚钱 应加强互动改善服务

　　福州房产业人士郑景枫表示，本地地产公司的微博上所发的信息主要有两类：第一是单纯的地产营销[YingXiao]活动直播，对于没有亲身参与的客户而言，很难引起关注；第二是以发送奖品的形式鼓励粉丝[FenSi]们参与互动，在短时间内会形成粉丝[FenSi]聚集效应，一旦物质激励没有后，一切又回归平静。

　　实际上，微博与传统传播方式的不同之处在于，它是互动的，只有互动才有效果。从上述情况看，福州不少开发商基本没有把握这个精髓，甚至把微博当成了一个如群发短信一样的“通知工具”。“微博营销[YingXiao]应该瞄准的是客户，应该专注于帮客户解决问题，而不是让客户成为你的粉丝[FenSi]，应该通过服务来完成营销[YingXiao]。在客户需要服务时，能第一时间完成服务，获得客户的转发或好评，这种互动才是有效的。”中海互动CEO艾颂认为，对于真正欲在微博营销[YingXiao]上有所作为的开发商而言，无论是推广渠道的选择，还是营销[YingXiao]模式的探索，都需要费一番心力，比如常常策划一些事件进行营销[YingXiao]，加强与传统媒体进行互动等。