天价豪宅[HaoZhai]的记录悄然被刷新。

　　12栋别墅[BieShu]，每栋3亿，单价超过20万元/平方米。该价格超越曾被调控的“钓鱼台7号院”，超越位于北京最黄金地段王府井(600859,股吧)的“霞光府”，甚至超越当年轰动全国的“汤臣一品”。

　　如此昂贵的别墅[BieShu]，既不拥有山景，也不拥有海景，而是坐落在北京受房地产调控影响最严重的区域——通州。

　　被命名为“运河岸上的院子”的天价楼王别墅[BieShu]，究竟是否会重复汤臣一品的滞销命运？

　　豪宅[HaoZhai]价格虚高？

　　“运河岸上的院子”首次在北京面世的时间要追溯到2004年，彼时，其开盘价格以美元计算，定为2000美元/平方米。从2002年拿地到如今，该项目[XiangMu]的开发周期长达10年。

　　2002年，来自福建的泰禾集团(000732,股吧)（000732.SZ）拿到了项目[XiangMu]所在地的500亩地块，该地块的状况十分荒凉，相对于中央别墅[BieShu]区、亚奥别墅[BieShu]区这些成熟而供给充足的别墅[BieShu]区域，运河岸上的院子显得相当弱势。

　　在长达10年的时间里，开发商也曾几度改变想法。2004年入市的101套别墅[BieShu]，一卖就是三四年。彼时，该项目[XiangMu]曾邀请张永和、艾未未等众多著名建筑设计大师，但并没有获得很好的反响。直到2008年，房地产市场迎来牛市，该项目[XiangMu]的销售状况才开始好转。从2009年开始，泰禾集团才趁势推出了新一期产品“泰禾红御”，确定高端产品的定位。该项目[XiangMu]的开发商才明确做顶级[DingJi]豪宅[HaoZhai]的想法。

　　资料显示，泰禾集团主业包括住宅和商业地产开发、金融证券、化工、生物医药等。财报显示，泰禾集团在建7个项目[XiangMu]中，其中有6个位于福建。而为运河岸上的院子成立的项目[XiangMu]公司北京泰禾，2011年度仅实现营业收入4.04亿，营业利润约5665万。全年的收入相加，不及两栋楼王级别墅[BieShu]。泰禾集团并没有打算将该项目[XiangMu]定位于快速去化的产品，而是希望将其打造为利润最大化的产品。

　　作为顶级[DingJi]住宅，必须拥有地段、环境、产品、服务、圈层五方面的价值因素。而拥有了这些价值因素后，必然体现到最后的价格上。霞光府、柏悦居地处北京市最核心的位置王府井和CBD（中央商务区），二者的售价均超过10万元/平方米。而位于上海黄浦江畔的汤臣一品也拥有绝佳的景观资源。这些资源运河岸上的院子都不具有。

　　项目[XiangMu]负责人向本报记者解释说，目前顶级[DingJi]豪宅[HaoZhai]分两类。一类是占据核心的城市资源。例如北京三环以内已经不再批准新住宅。一类是位于郊区的独栋别墅[BieShu]。“作为0.33容积率的项目[XiangMu]，未来不可能存在。”该项目[XiangMu]负责人说。

　　在《限制用地项目[XiangMu]目录（2012年本）》中则强调：住宅项目[XiangMu]容积率不得低于1.0（含1.0）。许多在售项目[XiangMu]别墅[BieShu]项目[XiangMu]的短板也存在于规划。为了建独栋别墅[BieShu]，不得不在小区内建设一部分密度较大的公寓产品，抑或是联排别墅[BieShu]产品。“如果和开QQ的同时出入一个小区，那么财富阶层不会认同项目[XiangMu]的品质。”前述负责人说。

　　事实上，靠低密度叫卖到天价的并非只有运河岸上的院子一个项目[XiangMu]。曾被称为“天价别墅[BieShu]”的上海世茂·佘山庄园容积率仅为0.1，一栋别墅[BieShu]售价2.5亿。支撑豪宅[HaoZhai]价格的还有豪奢的装修。宣传资料上显示，上海世茂·佘山庄园是占地40余亩的法式庄园，拥有独立大门警卫塔入口、300米私家蜿蜒车道和一个占地6亩多的独立私家岛屿；建筑主体分为主人别墅[BieShu]、客人专属别墅[BieShu]、容纳近20人的管家别墅[BieShu]；室内总建筑面积4000余平米，包括7.1声道豪华影剧院、珍品博物馆、保龄球馆、恒温冲浪泳池、恒温酒窖；私家园林面积高达25000平米，园内除了标准泳池、标准网球场、独立游艇码头等设施外，还设有30多平方米的鲨鱼鱼缸。

　　运河岸上的院子也不缺乏相似的元素。但该项目[XiangMu]负责人认为，除了豪宅[HaoZhai]必备的不可缺少的因素外，运河岸上的院子最核心的资源是每个独栋别墅[BieShu]拥有的庭院园林体系。尽管建筑面积只有1500平方米左右，但每栋别墅[BieShu]的占地面积达到4亩地左右，且均已精装修交付，以现房的形式出售。据称每栋别墅[BieShu]的装修费用超过5000万，3亿的价格里面包括大部分家具，也包含了土地价格。“我们把每一栋别墅[BieShu]当成一个项目[XiangMu]来做，请不同的设计师和施工单位来设计。”相关负责人介绍了种种可以支撑该项目[XiangMu]的价格的元素。

　　在亚豪机构市场总监郭毅看来，支撑顶级[DingJi]豪宅[HaoZhai]价格的并不仅仅是土地价格、建安费用、财务成本等房地产开发基本成本的上涨，而更多的是由顶级[DingJi]豪宅[HaoZhai]项目[XiangMu]的配套、景观、资源、文化等城市价值提升所拉动的，只要中国经济继续向上，对豪宅[HaoZhai]价格的拉动就是刚性的。

　　纵观北京顶级[DingJi]豪宅[HaoZhai]市场的价格逐年上一个新台阶。2009年，单价最高的银泰中心柏悦居单价还仅在8万元/平方米上下；2010年售价最高的霞公府均价已经达到了95000元/平方米；2011年，钓鱼台七号院的均价高达13.5万元/平方米；今年以来，这一记录被钓鱼台七号院的16.5万元所打破。四年时间，顶级[DingJi]豪宅[HaoZhai]的价格最高标尺翻了一倍多。

　　郭毅认为，顶级[DingJi]豪宅[HaoZhai]的价格快速上涨，一方面的原因是源于供给不足。从北京近几年的土地供应以郊区为主，核心城区可供开发的住宅用地基本消化殆尽的情况来看，未来北京顶级[DingJi]豪宅[HaoZhai]的供应将极为有限，而随着经济的发展，财富阶层数量的增多，财富积累速度的加快，未来北京顶级[DingJi]豪宅[HaoZhai]的购房需求将会稳中有升，预示着顶级[DingJi]豪宅[HaoZhai]市场将出现供需缺口，高端住宅价格将会持续攀升。另外一方面原因是近几年实体经济的恶化与流动性充沛并存。实体经济不振，一些企业主将资金抽离，投向升值预期更明确的领域。流动性充沛，造成中国资产价值的跨越式攀升，特别是占据核心城市资源、供给稀缺的顶极豪宅[HaoZhai]，成为资金增值避险的最佳选择。在这种大的经济背景下，大量资金进入了北京等一线城市的高端住宅市场，推动顶级[DingJi]豪宅[HaoZhai]价格的上扬。

　　天价豪宅[HaoZhai]的终极命运

　　直到目前，运河岸上的院子整个项目[XiangMu]的208套房源，除12栋别墅[BieShu]王外，目前还剩余近三分之一的房源未售出。该项目[XiangMu]用10年时间，仅消化150套房源。

　　高端项目[XiangMu]成交周期长已成为铁律，事实上，豪宅[HaoZhai]市场是一个独立的市场，客户群体狭小，产品供应量少。根据前述泰禾相关负责人介绍，购买豪宅[HaoZhai]的群体，大多是成功的企业家，能源型客户非常少。而在郊区购买别墅[BieShu]的客户群体和市区内顶级[DingJi]豪宅[HaoZhai]的客户群体都有一些重叠性。很难通过普通的红酒品鉴活动，艺术品、奢侈品观赏，豪车试驾活动来吸引这些客群。也难通过发短信的方式来进行销售。顶级[DingJi]豪宅[HaoZhai]的营销更重要的是圈层营销。豪宅[HaoZhai]的客群需要的是长期的积累和互动。

　　为了吸引目标客户群体，泰禾甚至愿意用自己的会所免费做答谢宴。前述负责人向本报记者透露该项目[XiangMu]的营销之道，“能不收钱的就不收钱，用各种服务和关怀打动客户。”另据透露，运河岸上的院子，12栋楼王级别墅[BieShu]的购买群体有可能是一些公司，被当作公司会所来使用。而过往的150个业主，将是最好的资源，亦是圈层营销的目标客户群体。

　　而顶级[DingJi]豪宅[HaoZhai]的成功难度之大，已有前车之鉴。汤臣集团（0258.HK）2006年年报显示，由于汤臣一品销售不顺，外加土地增值税清算，集团业绩一落千丈，亏损5551万港元（2005年盈利2.03亿港元）。迫于压力，被誉为中国第一豪宅[HaoZhai]、当年平均销价超过11万/平方米的汤臣一品，2007年开始由售转租。

　　如果滞销，运河岸上的院子会不会复制汤臣一品当年的做法？该负责人称，对未来的市场充满信心。尽管限购限制了一些富豪的购买资格，但豪宅[HaoZhai]市场在逐渐回暖。

　　根据亚豪机构统计，截至7月23日，北京成交价格突破10万元/平方米的顶级[DingJi]豪宅[HaoZhai]共售出17套，分别由钓鱼台七号院、上国阙、长安太和、霞公府和碧海方舟5个项目[XiangMu]售出。其中钓鱼台七号院售出3套，最贵一套单价为165297元/平方米，创北京住宅成交价的新高。碧海方舟售出6套，是今年以来售出顶级[DingJi]豪宅[HaoZhai]最多的一个项目[XiangMu]。其他三个项目[XiangMu]中，长安太和售出5套、霞公府和上国阙各售出2套和1套。

　　而单套总价超过5000万元的顶级[DingJi]豪宅[HaoZhai]共售出40套，其中远洋·LAVIE售出12套、盘古七星公馆售出10套、碧海方舟售出9套、钓鱼台七号院售出3套、运河岸上的院子售出2套、丽宫别墅[BieShu]、长安太和、霞公府、紫玉山庄各售出1套。以上这10个项目[XiangMu]基本上囊括目前北京在售的顶级[DingJi]豪宅[HaoZhai]，这10个项目[XiangMu]的累计可售存量不超过300套。