观点地产网 这年头的房地产[FangDiChan]，不管是买房还是卖方，都已经得上妄想症更准确地说，是“望”想症，“名门望族[WangZu]”的“望”。卖个楼盘不提系出名门，都不好意思打广告。买套房子没有附带着血统圈层，连给亲朋好友炫耀的热情也要大打折扣。

　　1776年，美国摘掉英属殖民地的帽子，宣称：“所有人生而平等”。然而上世纪80年代，曾经在《独立宣言》里信誓旦旦说出“人人平等自由”的美国人，却用一句“Very important person”作为邮件标题。自此之后，其缩写VIP一词被广泛使用，全世界转瞬又被拉回了等级时代。

　　前些年畅销书《格调》如同一面镜子，清晰映照出中国[ZhongGuo]新兴财富阶层[JieCeng]对于自我标签和圈层划分的迫切需要[XuYao]。中国[ZhongGuo]房地产[FangDiChan]一路飞驰的30多年，实际上也就是那些VIP和名门望族[WangZu]的复兴时代。小部分富有的阶层[JieCeng]正在用居住的差别，最大程度地试图从“绝大部分人”中剥离出来，并且努力证明自己与那些人的明显不同。

　　“弱点[RuoDian]营销[YingXiao]”的理论告诉我们：人都是弱点[RuoDian]的奴隶。人性中的弱点[RuoDian]若是要逐一数将出来，只怕又可以编一部《天方夜谭》，譬如既自卑又嫉妒；既恐惧又贪婪；既懒惰又虚荣，还有软弱、好色、自大、拜金、八卦、贪图免费、迷信专家、献媚权贵、随波逐流……胖子千难万险要减肥；丑女百转千回想整容；穷人千方百计充场面。正因为如此，“关于人性的一切弱点[RuoDian]，正在被消费社会利用和营销[YingXiao]。”

　　时下的中国[ZhongGuo]房地产[FangDiChan]营销[YingXiao]之所以满眼尊贵奢华，遍地等级阶层[JieCeng]，亦正是源于我们对于曾经低下和卑微的阶层[JieCeng]状态有着近乎病态的厌恶。

　　大家都贫穷了太久，卑微了太久，一旦有了钱或得了势，几乎没有一个人不会迫不及待地给自己粘上“上等生活”的符号。于是乎，“府邸”顺势诞生；“公馆”趁热出炉；“XX豪庭”“XX国际”在每个一二线城市都开了几十家分店；嵌着“帝”、“皇”、“世家”、“世纪”的案名排起长队；欧美名胜无一例外地成了咱们的后花园，无数山寨版的香榭丽舍、枫丹白露、曼哈顿、凯旋门招摇过市。

　　“东方”二字后面，组合任意的西方美景譬如爱琴海、夏威夷、加勒比、伊甸园，都可以唬住大堆有钱人乖乖买单。

　　无论开发商再怎么说自己贩卖的不是房子而是“生活方式”，归根到底他们提供的也只不过是一种商品。商品的首要原则是符合市场需要[XuYao]，于是什么样的风格调性在市场上吃得开，自然就成为开发商最稳妥的首选。坚持所谓的艺术追求和品位原则，那是需要[XuYao]冒风险的事，非大智大勇者不能为也。

　　时下的中国[ZhongGuo]大陆从化妆品到奢侈品，从轿车到手机，从地板到音响，行行都流行外来的和尚好念经。连正宗国货都要争先恐后拿张绿卡，东北出产的硬说是台北的，河南的摇身一变就是荷兰的，房地产[FangDiChan]自然免不了这个[ZheGe]俗。尤其高端住宅，更是挖空心思地满足买房人寻找特权和优越感，沾沾自喜的“望族[WangZu]”幻觉。

　　朱德庸用漫画告诉这个[ZheGe]癫狂而孤独的世界：大家都有病。房地产[FangDiChan]则用广告把这个[ZheGe]病诠释得更加生动而具体：人人都是“望”想症患者。所谓“至尊”、“巅峰”和“限量定制”，可以给买房的一家子提供瞬间成为贵族的错觉，房价的制高点顺理成章地转化成为阶层[JieCeng]的制高点、品位的制高点甚至血统的制高点。说白了，这种肝颤目眩的手段是最适合中国[ZhongGuo]国情的营销[YingXiao]，这跟大陆发行量最大的畅销杂志是“社会人文类书籍”《知音》一个道理。

　　我唯一还想说的一点是，真正的望族[WangZu]，绝不仅仅是财富的堆砌，奢靡的代名词。这个[ZheGe]词语里面包含了太多深邃的伦理价值、文化范畴和人文精神，而这恰恰也是如今的中国[ZhongGuo]地产项目尤其是高端住宅最需要[XuYao]恶补的缺失。红酒、雪茄、豪车、美女的圈层活动和营销[YingXiao]噱头，永远也无法代替中华传统文化中对于高尚节操的赞美、对于礼仪秩序的坚持和对于仁义谦卑的推崇。

　　真正的望族[WangZu]精神强调的是关心大众疾苦；维护制度公正和坚守自我修为，其他一切物质享受上的过分炫技，只会把望族[WangZu]推入令人冷齿的无边泥潭。

　　朱洲 观点地新媒体专栏作者