2007-04-17 18:47:08

2005年，我国媒介市场继续前几年良好的发展势头，传统媒体在整合创新中不断前行，虽然报纸等印刷媒介面临着广告增量锐减、利润空间下降、传统受众分流等困境，进入历史发展的“拐点”，但善于困局求变的媒介从业者积极应对，设法突围；而新型媒体的发展更展现出异彩纷呈的媒介景观，新生者形象鲜活，既有媒体的新形式活力四射，吸引着众多新媒体拥趸参与媒介新市场的建构。其中，网络媒体中的博客、播客、维基（Wiki）、聚合新闻（RSS）等新技术的登台，诠释着Web2.0时代的独特意义；手机媒体家族“人丁兴旺”——手机报纸、手机电视、手机电影、手机文学、手机（无线）搜索、手机音乐，各种媒体类型的发展从不同的角度演绎着手机作为独立媒体的孕育过程；以数字电视、网络电视、移动电视等为代表的电视媒体新形式，继续得到国家产业政策的支持，风险投资商的青睐，均获得程度各异的发展，而由于技术、市场、业务等层面的不成熟所导致的发展瓶颈亟待产、学、研各方共同破解。

    业界实务探索，学界理论切磋。“2005新新论坛”（“新新”即新媒体、新思维的简称），由清华大学新闻与传播学院和华中科技大学新闻与信息传播学院主办，11月26至27日在北京举行，主题为“新媒体的个人化趋势及其社会影响”。这类研讨会对一年来数字新传媒领域中的新发展、新变化、新情况从学术层面进行了深入的探讨。

    有专家将媒体新生态的五大推动力概括为：“1、技术创新——因此才会有互联网的再进一步、无线技术的自由自在及互动的可行性；2、新媒体的涌现——基本的经济原则是供求问题一一消费者需要选择，有投资方供应，汰弱留强；3、受众高度分散——受众没有忠诚度，他们奔向吸引他们的内容，媒体要争夺他们的注意力；4、不断增加的个人化要求——无论是新旧媒体，满足个别受众的需求是最理想的目标；5、更严谨的投资回报要求——广告主对广告公司的要求直接转向媒体。”[1]这些因素都或多或少地影响着新媒体的诞生、发展及其市场化、产业化之路，其中某些因素的“缺席”会直接制约众多新媒体尽快走向广大受众，赢得市场首肯和行业地位。本文将对2005年我国手机媒体的发展状况作一回顾，并初步预测其2006年发展前景。

    根据信息产业部公布的数据显示，2004年，我国手机用户人数达到了3.34亿人，比2003年增长了6500万人。据预测，到2005年我国手机用户有望达到4.02亿，普及率达到30%以上。这意味着每三位中国人中就有一位拥有一部手机，如此庞大的用户群俨然已经构成大众传播所必需的大量分散的受众。手机成为“第五媒体”似乎大势所趋。[2]究竟什么是“第五媒体”，业界和学界尚无定论，它只是传播学者对继报刊、广播、电视、网络只后，一种可能出现的理想的新媒体的称谓，而媒介研究者一致认同的一点是，手机作为一种新的信息传播媒介将成为“第五媒体”的一个重要成员。

    手机媒体功能的发挥，与3G技术的推广和应用密不可分。第一代移动通讯只能“边走边打电话”，第二代移动通讯增加了传真和短消息的功能，而第三代移动通信技术（3G网络技术）能够提供数百k到数兆字节每秒的移动通信速度，提供用户收看流畅的、接近电视质量的视频节目，高速下载音乐。媒介技术的突飞猛进，为丰富多样的媒介形式的出现搭建起坚实的平台。

    2005年，手机在信息传播、娱乐互动、催生新的产业经济等方面都有不俗的表现，在与传统媒体、互联网的融合和其自身的不断创新中，逐步显现着作为一个媒体应有的独立自主的地位，并以手机报纸、手机电视、手机电影等全新的媒体形式吸引着千百万受众的眼球。

    一、媒体形式

    1、手机报纸：继2004年7月18日，全国第一家手机报纸《中国妇女报?彩信版》开通后，有不少媒体网站尝试探索这一新业务，在2005年更掀起一个小高潮。5月，浙江日报报业集团、浙江移动通信和浙江在线网站联合创办《浙江手机报》；8月，广东移动与新华社广东分社以及《南方日报》、《羊城晚报》、《广州日报》三大报业集团联合推出《南方手机报》；10月，中国移动推出《中国手机报》。另外，《辽宁手机报》、《江西手机报》、《“深圳晚报彩e版”手机报》、《鲁中手机报》，《华西手机报》声讯版、《青岛手机报》、《泉州手机报》等各地的手机报纷纷面世，形成2005年一道亮丽的媒介景观。[3]可以说，地方各大报业集团大跃进般地推出手机报纸，试图抢占市场先机，成为今年手机报纸发展的新特点。

    2、手机电视：2005年1月1日由上海文广新闻传媒集团和上海移动合作的手机电视“梦视界”试播，该服务提供6套直播电视节目及VOD点播。3月，国家广电总局给上海文广颁发全国首张IPTV执照，准许其开办以电视机、手持设备（手机）为接收终端的视听节目传播业务。截至目前，这是中国唯一张手机电视运营牌照。9月，中国移动开通全网手机电视业务，截止11月底，其用户已经突破15万户，其中上海的实际用户数突破2万户。11月，山东移动与山东广电推出“广视无限”。[4]

    3、手机电影：2005年是中国电影诞生100周年，中国电影界各路人士赶集手机电影。6月，谢飞、田壮壮、李少红、顾长卫、贾樟柯、王小帅、黄磊、徐静蕾等老、中、青三代电影人宣布将拍摄10部长度3到5分钟的手机电影。7月，王小帅、贾樟柯、孟京辉等八位导演推出手机电影《这一刻》。该片由8部独立的影片组成，每部3分钟。10月，由手机拍摄，通过手机播放的《苹果》诞生，制作者北京电影学院陈廖宇认为这是中国第一部真正的手机电影。12月，冯小刚推出手机电影《手机，打死也不说》。[5]

    4、手机小说：2005年11月，小说家千夫长继去年将4200字的手机小说《城外》18万元卖给SP之后，又以同样的价格，出售了第二部手机小说《城内》。《城外》不到两个月时间为运营商带来200多万元的收益。去年才出现的手机小说如今已风靡全国，从短信段子到手机小说，手机文学逐渐形成声势，开始走向繁荣。8月，中国第一家民间虚拟手机文联——“e拇指手机文学艺术虚拟联合会”在海南成立，会员是全国各地手机文学创作的发烧友。12月，何立伟、刘齐、周晓枫等6位作家和写手与相关公司签约，成为国内首批手机文学签约作家。先锋派女作家棉棉和春树也在年末与摩登天空签下合约，投身手机文学大潮。有人甚至声称2006年将是“手机阅读年”。[6]

    5、手机搜索：2004年，百度推出手机搜索，同时带有贴吧功能，Yahoo也同期推出手机搜索。2005年1月，CGOO无线搜索上线，提供各类商城搜索服务；此后新浪爱问推出有图片、铃声、本地搜索功能的手机搜索引擎；UUCUN则提供网页、图片、铃声、游戏、小说、影音、地图搜索。搜索大鳄Google也在国内推出带有本地搜索功能的手机搜索。[7]如果说2004年是无线搜索技术的开端的话，那么2005年此项技术则更趋于成熟和完善，在内容上更趋向于多媒体展现，手机端信息自动适配技术和搜索信息的精确度都有所提高。

　　二、发展特点

    手机作为迅速崛起的新兴媒体，在2005年的发展过程中体现出以下一些特点：

    1、手机参与新闻报道，丰富了传统报道手段，并将成长为全新的新闻报道形式和舆论阵地。

    2005年第5期《南方新闻研究》所刊南方新闻网陈谷川的文章认为，“作为用户大部分时间都会随身携带的通讯终端，手机无疑是当今和未来的新闻传播一个不可忽视的载体”。[8]新闻媒体的图文内容进入手机终端，目前主要有三种方式：新闻短信、手机报纸、WAP网站。

    7月7日伦敦系列爆炸袭击发生后，最早一批新闻照片来自于手持照相手机的普通民众，“包括CCTV在内的不少电视台都以最快速度播放了由现场群众提供的手机拍摄的图片或录像画面”，“2005年，媒体有关深圳校园两起暴力事件的报道，其原始素材都是现场学生用手机拍摄的录像”。[9]新华社摄影部丁玫认为“这对新闻摄影来说也是某种意义上的标志性事件，是新的新闻工作不断发展延伸的又一个里程碑”。“……在没有专业摄影记者的地方，我们将越来越多地看到手机的闪光灯掠过”。[10]

    2005年，手机短信平台在一些大规模的群体事件以及区域性的公众危机中也发挥了重要的信息传播作用。3月，天津市发生一起恶意牛奶投毒事件，政府紧急部署移动运营商发送手机短信传递信息，及时避免了事态的扩大。4月30日前后，全国各地发生的涉日游行中，相关政府管理部门通过手机媒体平台应用短信及时、准确传递政府的声音，有效化解了此前谣传的五一期间北京将有反日游行的谣言。福建省利用手机短信平台发布台风信息。2005年，上海、北京、辽宁等地也都建立了相应的灾害天气手机短信预警机制。[11]

    此外，中国手机娱乐第一门户——空中网对第76届奥斯卡颁奖典礼进行了全程的“手机直播”。这也是国内第一次用手机进行大型传播活动的实时报道。

    新华社新闻信息中心陈光裕介绍新华社手机短信业务实现跨越式发展的原因是“我们不是当成一个项目来做，而是作为一个新的报道形式和手段来做。目前手机短信是一个新闻舆论阵地，新华社作为国家通讯社必须占领这个舆论阵地引导舆论”。

    2、手机与其他媒体相互融合，差异互补，迅速向独立的新兴媒体迈进。

    流媒体已经成为今年传媒业的关键词之一，它在手机上的应用更加丰富了手机作为媒体的功能。所谓手机流媒体，简言之就是通过移动通信网络，手机终端可以接收和使用的音频和视频流。2005年1月1日，上海移动与文广传媒签订战略合作协议，联手启动手机电视业务，手机影视、手机广播纷纷登上舞台，正在为我们演绎着流媒体的手机开局。

    手机的无线通信技术与互联网技术的融合，无疑是手机媒体最具成长性的一大领域。2005年2月24日，人民网与中国人大新闻网、中国政协新闻网共同开办的以手机为终端的“两会”无线新闻网站开通。5月25日，上海东方网的无线新闻网站开通。为落实我国政府关于“国家主流媒体要占领网络、手机等新的舆论宣传阵地”的指示，12月16日，在中宣部、国新办、信产部指导和支持下，由人民网、新华网、千龙网共同主办的“掌上天下”手机网站开通，登陆无线互联网是我国信息技术与新闻媒体全面结合的首次尝试。另外，《中国日报》（China Daily）网站打造的中英文手机信息服务平台，以图文直播重大事件、突发事件为特色，取名为“直播中国”。作为另一种重要的手机媒体形式，手机报纸不只是一张平面媒体的延伸，而是一个立体的多种表现方式的传媒总汇。

    有研究者认为，“有人称手机为‘第五媒体’，原因就在于手机早已成为传统媒体和互联网络信息的接收者。”在一些突发事件的发布过程中，“手机第一次进入了主动采集、发布信息的序列，使得‘新媒体’的发布链条有别于传统媒体的发布链条。这种区别主要体现在两个方面，其一是无线通信技术的发展，使得整个发布链打破了时空的障碍，其可以随时随地，几近于随意地发布消息；其二是多媒体技术，使得其能够以各种不同文本形态发布消息。”[13]这正为手机媒体发挥自身优势开辟了广阔的空间。

    业界忙于媒体的市场探索，而学界也从理论层面关注着手机媒体的成长路径。12月7日，由中华全国新闻工作者协会主办，诺基亚（中国）投资有限公司协办的“首届移动通信与新闻媒体研讨会” 在北京举行，清华大学熊澄宇教授认为手机媒体、新媒体和其他媒体之间的关系是“并存、互补、融合、创新”。 [14]会议特别邀请国务院新闻办公室原主任、中国人民大学新闻学院院长赵启正做了“移动通讯与社会发展”的主旨演讲。

    3、手机媒体发展中面临诸多问题。

    （1）手机媒体的发展方兴未艾，但面临着许多发展瓶颈，有待进一步的技术创新与支持，完善政策制度环境，合理构建业务平台，形成市场规模，并最终获得目标受众的广泛认可。

    就技术层面而言，一是终端限制。信息存储量有限、终端屏幕小、传输速度慢、受限于彩信技术等缺陷，这些都大大限制了手机媒体的新闻信息发布与接收；二是费用相对较高。手机报每条短信的价格为0.5-1元，手机电视、手机电影每小时高达上百元，这样的高收费令人望而生畏；三是受众问题。目前手机媒体的受众群是知识水平高、经济基础好、对新闻信息比较敏感的中青年，这样的窄众使用者也限制了手机媒体规模的扩大。[15]

    就市场层面而言，终端服务商、运营商、用户等与手机媒体相关联的产业链并不完善，如何开发更多应用，提供更多个性化服务？手机终端厂商如何统一标准？利润如何分成？如何形成市场规模以达到赢利目的？这些都没有成熟的方案可以参考，还需要一段谨慎摸索的过程。

    就业务层面而言，目前手机还定位于通讯行业，缺乏作为一个真正意义上的媒体应该有的原创内容、健全的采编体系和运作管理体系、专业的媒体从业人员等，目前包括新闻来源在内的所以业务运作，都是依附于传统媒体或者互联网，比如说现有的手机报纸大多是把报纸内容直接翻版到用户的手机上，因而还没有真正形成一个独立的媒介产业。此外，国内对于这一新兴媒体的监管一直没有细则。未来SP的内容究竟是由信息产业部还是由广电总局抑或由文化部门来管理，尚无定论。

    （2）手机媒体彰显有别于传统媒体的独特魅力时，也不可避免地产生许多负面影响，其中尤以非法短信息泛滥为代表。

    2005年5月，短信诈骗信用卡犯罪活动在上海、厦门等东南沿海城市出现，十一黄金周期间在全国各地全面爆发。11月，公安部、信息产业部、银监会三部委联合宣布，在全国范围内开展一次声势浩大的手机违法短信息治理工作，以打击短信诈骗违法犯罪活动。年末，信息产业部部长王旭东在全国信息产业工作会议上表示，为整治手机犯罪及不良短信问题，2006年我国将在全国范围内启动手机实名制。我国首部短信法规《通信短信息服务管理规定》将在近期出台，制定者是信息产业部、公安部和国务院新闻办。[16]

    新媒介的出现在带给人们生活便利的同时，也引发出新的问题。如何趋利除害，需要我们根据新情况及时制定相关法律、法规、政策进行规制。同时，参与到新媒介中的各方运营者也要积极参与维护正常的社会公共秩序。在增值业务市场相对滞后的监管和巨大的利润诱惑下，不良信息、定购陷阱、价格欺诈、垃圾短信等违法、违规现象层出不穷，损害了ISP、ICP行业的整体形象。迅速治理各种乱象，有利于整个手机媒体的长远健康发展。

    三、趋势前瞻和预测

    2006年，新媒体将由几个重要举措构成发展的主旋律：“一是3G手机的上市，二是网络电视的推广，三是数字电视的开播，四是更多的博客、播客涌现。”“这将是中国网络传播技术更成熟、传播手段更丰富、传播设备更普及的一年。特别是，3G手机的投放代表着网络终端设备的更趋大众化，接收和传输信息更加便捷化，这对传统信息传播方式具有颠覆性。”[17]2006年，我们应当进一步高度重视手机媒体的影响力，充分利用其作为公共管理系统的有效工具。政府应尽快建立公共信息手机媒体发布机制，制定手机媒体信息发布规则。哪些信息要通过短信媒体平台发布，在何种情况下发布，如何来发布，发送的频率以及范围等具体问题需要得到切实解决。同时，手机媒体发展所面临的技术、市场、业务等一系列难题，通过业界、科技界、学界的共同努力将会取得实质性进展，为手机真正成长为“第五媒体”扫清道路。

    随着众多新媒体的“粉墨登场”，对于日益细分、更加专业化的受众群体而言，也需要逐步提高自身的媒介素养，不断增强使用新媒体的能力，合理、有效地利用新媒体获取信息，为新媒体健康发展创造良好的互动环境。（谭泽锋）

　　注释：

    [1]郑香霖：《新媒体冲击波》，《中国经营报》2005-09-12(B02)

    [2]冯志新：《短信本身就是财富 手机成为第五媒体引来热钱投资》，《青年时讯》2005-12-20

    [3]闵大洪：《2005年的中国网络媒体》，人民网2005-12-20

    [4][5][6][7][11][16]参阅张建军：《2005年中国手机媒体十大主体事件》，人民网/传媒/动态

    [8][12][14]转引自孙正一，柳婷婷：《2005：中国新闻业回望之第4季度》，人民网/传媒

    http: //media.people.com.cn/GB/3993457. html

    [9]齐洁爽：《娱乐化的新技术影响新闻行业——伦敦遭袭手机照片显神通》，《中国摄影报》2005-07-15

    [10]转引自孙正一，柳婷婷：《2005：中国新闻业回望之第3季度》，人民网/传媒

    [13]张毓强：《新媒体：威胁还是机遇》，《中国记者》2005年第8期(32-33)

    [15]杨春兰：《2005，手机与他媒体 谁是待嫁的新娘》，《传媒》2005年第12期(17-18)

    [17]刘振生：《吴海民：报业危机与新媒体崛起》，《新闻与写作》2005年第11期