张雅楠

　　城市综合体[ZongHeTi]伴随着商业[ShangYe]地产热潮成为土地市场的新宠，地产商无论大小，城市无论大小，纷纷投入其中。我们[WoMen]需要多少综合体[ZongHeTi]？综合体[ZongHeTi]如何实现差异化经营？经济观察报联合正略钧策举办主题沙龙，邀请中国购物中心主任郭增利、凯德置地华北区总经理韩维、北京汉博投资公司副总裁李亚明、华高莱斯策划总监郝荣福、北京正略钧策企业管理咨询有限公司合伙人郝炬以及CRIC北方区商业[ShangYe]地产总经理龚安华共同探讨城市综合体[ZongHeTi]的发展边界。

　　经济观察报：目前的城市综合体[ZongHeTi]是怎么样的发展状况？

　　郭增利：阶段性过剩的局面现在已经形成。我一直觉得商业[ShangYe]综合体[ZongHeTi]更多是以概念的方式出现，使用价值被扭曲了。从三个维度来看，第一，一个成功的综合体[ZongHeTi]，一定在这个城市中发挥了作用，活跃商务也好，用更多的零售商改善区域也好，增加城市的公用设施也好，现在来看不是这样，很多综合体[ZongHeTi]在一个区域，有它没它没有什么区别。

　　第二是中国的房地产环境不是很健康，某种程度上说，投机的开发商多于战略投资的开发商，当然有大的经济环境的影响，可能必须用这样的心态才能有利润。但是综合体[ZongHeTi]用单纯的地产开发的思维局限太大，一定程度上会破坏城市发展的品质。应该让更多的开发商确定资产管理的思维，站在更高的高度去设想物业品质、物业结构，这个周期会很长。

　　第三是过去对商业[ShangYe]的理解就是所谓订单，招商引资，现在很多开发商也开始跟零售商接触，可能某一个品牌会同时有几十个、上百个项目在谈，不合理的竞争肯定会有，很多综合体[ZongHeTi]没有办法引到想引进的商家。

　　我们[WoMen]有很多土地，有的开发商做了，能发挥它的作用，有的开发商做了，可能变成一片废墟。目前这个阶段比我们[WoMen]想象的还要恐怖和严峻，如果一个20万人口的县城非得开发出一个60万平方米的综合体[ZongHeTi]，怎么想它也是无效的供应，或者说它并不是市场需求所需要的那种综合体[ZongHeTi]。

　　韩维：现在武汉在建的商业[ShangYe]是245万平方米，成都也接近200万平方米，沈阳是270万平方米。量非常大，去年在沈阳开业的商场是100万平方米，武汉是60万平方米，这两个城市人口都不到1000万。商业[ShangYe]地产确实有一窝蜂的状态，这可能是和我们[WoMen]国家的现状和政府的一些政策有关。

　　对中国目前这种状况，我们[WoMen]也挺担忧，因为我们[WoMen]已经开的项目在北京、上海、成都，投入特别大，尤其是地标性的建筑。商业[ShangYe]地产一窝蜂起来了，怎么消化？

　　郝荣福：综合体[ZongHeTi]火热是跟新城建设密切结合的，政府关心的是卖地，很清楚卖地的核心是得有土地来支撑价格。这里面就是产业和商业[ShangYe]，新区规划都能看到一个中心，这个中心都是一个高强度开发的商业[ShangYe]区。

　　郝炬：现在中国商业[ShangYe]基本上是快速圈地、快速建设、快速开业的现状。

　　一个深圳的客户在2004年正式开业到2012年换了七任总经理，真正赚钱的时候是2009年下半年，前面已经有五任了，那五任真的不行吗？我觉得不见得，商业[ShangYe]地产需要一个衍生期，开发商进驻一个新城，比商家企业进驻至少早两到三年，只有这样才能拿到合适的价格，但是开发周期很长。

　　这种情况下有几个特点很有意思，第一是以坪效等指标为准，招标面临两难，招满了可能跟定位不一样。现在综合体[ZongHeTi]强调定位，实际上品牌的同质化非常严重。定位是一码事，最后招品牌又是另一回事了。另一个特点是，2009年之后，商业[ShangYe]人才非常紧俏。商业[ShangYe]团队非常年轻，流动率非常高，未来几年，在综合体[ZongHeTi]开发方面尤其在运营和管理方面会遇到巨大的瓶颈。

　　经济观察报：怎么做好综合体[ZongHeTi]差异化？

　　李亚明：国内都想做创新，我觉得创新是革命，意味着流血牺牲，哪个开发商先玩，要么成，要么死。

　　每个操盘手的阅历决定了他在未来做规划的时候往哪个方向偏移。并不是说城市综合体[ZongHeTi]大家都做，你的商业[ShangYe]就能活。在业内，商业[ShangYe]叫多杀多，住宅叫多杀少，住宅多杀少是什么意思呢？比如万科在同样的地段卖一万五，咱卖八千行吗？层高低点，开价低点，只要能住人就能卖得出去。但是商业[ShangYe]你会发现同样在主商圈王府井(600859,股吧)，有人火得一塌糊涂，有人就关门。所以商业[ShangYe]是你死我活，比较残酷。

　　郭增利：美国从南到北品牌差异不明显，中国有2812个购物中心，把品牌列出来有2000个，实际上品牌数量并不是少得可怜，让我们[WoMen]捉襟见肘没办法开业，因为核心的品牌大概600个。我强调两点，第一点是形态或者定位方面的差异化，第二个是符合这种特征的基础上是不是有更多的文化、旅游元素。购物中心有四种形态，第一种是以购物中心为核心的综合体[ZongHeTi]，第二种是购物商店，第三种是商业[ShangYe]街区，第四种是像新光天地这样的，我们[WoMen]统计到今年年底这四种加在一起要突破3000家。

　　我一直认为中国的购物中心、综合体[ZongHeTi]核心的推动因素一定是城市发展。假定按照去年接近50%的城市化率，每年递增1%至少20多年，也就意味着我们[WoMen]预估到2025年城市化率达到70%，中国那时还会诞生出7000多个购物中心。商业[ShangYe]能不能做出特点就是需要考虑的事情，在未来购物中心的发展过程中，一定是要充分地挖掘本地的不同文化特点，把更多的商业[ShangYe]元素跟文化元素一起整合。

　　中国品牌的数量和中国业种的数量其实是不匹配的。中国的零售业竞争并不充分，全世界各种业态品牌零售商几乎都出现在了中国市场，外资的聚集度是非常高的。但是我们[WoMen]的短板太缺失了。遇到困难了就研究细分市场，就服务一个特定的人群，我觉得这是竞争充分的必要表现。

　　韩维：城市综合体[ZongHeTi]的概念源自于土地的集约化利用，底下可以做商店，楼高一点可以做宾馆、酒店公寓。我觉得综合体[ZongHeTi]就是一个业态楼，至少有办公楼，还有商场，另外可能有酒店，酒店现在基本上没有赚钱，是卖吆喝，我们[WoMen]现在做的是公寓，这是在一些地产产业非常发达或者高管流动性比较大的国际化都市才会做的产品，否则，综合体[ZongHeTi]就意义不大。会展我们[WoMen]总是算不过账，所以这块我们[WoMen]基本没做。

　　首先可以看到选址很重要，应该是在城市的中心，咱们现在说的地铁周边，这是一个基本要素。然后就是设计，要聘请很多商业[ShangYe]团队，对区域、城市、国家做调研，我们[WoMen]通常会请一些知名的设计师，通过跟他们合作可以提升自身的价值链。然后就是招商，因为确确实实商业[ShangYe]综合体[ZongHeTi]风光不风光，商业[ShangYe]团队能看到，其他人看不到。

　　在这个过程最终要资本的运作，因为商业[ShangYe]综合体[ZongHeTi]回报再高也就是6%左右，一般的信托是同意的。这个6%的回报我们[WoMen]怎么去做呢？凯德通常就是从投资开始，首先找投资人，把自己的钱建一个基金，对这个项目，我们[WoMen]目前建立了一个来福士基金，成立基金，管理基金，然后开发，这一直是凯德的理念。另外就是我们[WoMen]有商场，凯德的国际上市公司在新加坡和香港上市，他们可以给商业[ShangYe]做运营，我们[WoMen]自己会来做办公楼，有运营商，下面有物业管理。所有的产品都是自己运营，这样对业态的分布，包括招商都会有非常大的自主性。通过这些要素的累积才能够打造一个好的城市综合体[ZongHeTi]。如果到三线城市做酒店，没有国际化氛围的话就比较难。

　　龚安华：商家的差异化，比如餐饮，现在北京很多餐饮已经开始会所化，功能不光是就餐，还具有小型聚会、产品发布会的功能，这是我们[WoMen]看到的差异化做得比较好的例子。