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商业地产要因“商”而变--亲民维稳网络舆情监测室
2012-09-05
在调控逐渐收紧之时,住宅开发企业转战商业地产[ShangYeDiChan],早已由个别案例变为商业地产[ShangYeDiChan]界的一大现象。虽然这些开发企业在住宅地产领域积累了各种经验。但“隔行如隔山”,在商业地产[ShangYeDiChan]领域,它们仍然会面对重重障碍。尤其在关系到商业地产[ShangYeDiChan]“生死存亡”的招商问题上。
“不进则退”的定位
虽然同处房地产领域,但住宅地产市场与商业地产[ShangYeDiChan]市场之间存在着诸多不同。住宅产品一方面可以利用概念快速销售,一方面销售之后,并没有持续的产品管理压力,但是对于运营时间长达数十年的商业地产[ShangYeDiChan]项目来说,则需要拥有更超前的眼光。
对商业地产[ShangYeDiChan]开发商来说,项目的业态定位,是决定招商成功的重要因素。但是不少开发商,仍然习惯首先考虑规划设计和概念炒作等问题,而将招商与商业[ShangYe]定位排在最后。
此外,定位的前瞻性也是项目成功的关键因素。由于商业地产[ShangYeDiChan]从建设到运营存在时间上的延后,在规划之初被认为是合理的商业[ShangYe]逻辑,在项目建成后则很可能成为过时的产品。
以大型商业[ShangYe]项目为核心的首创芭蕾雨项目群,曾经一度被业界看好,也是众多房地产企业模仿的样板。但是由于其商业[ShangYe]项目一再推迟开业,也让人们认识到了商业地产[ShangYeDiChan]的“大餐”并不容易“吃”。
首创芭蕾雨项目是以大型奥特莱斯购物中心为主要业态,并融合其他多元业态,试图以国内品牌最全、种类最丰富的奥特莱斯物业,来带动周边的商业[ShangYe]及住宅市场。
但在项目建成之后,首创奥特莱斯却因为招商问题而推迟开业。“首创奥特莱斯的主要问题是开发周期长,失去了奥特莱斯发展的最佳机会。以目前的情况看,奥特莱斯作为一种特殊的商业[ShangYe]业态,在国内的发展已经越来越小。”唯吾知足机构总经理郑秋皓表示。
奥特莱斯作为一个商业[ShangYe]品牌,一度在中国商业地产[ShangYeDiChan]上呼风唤雨,国内很多城市的商业[ShangYe]区,都能看到各种打着奥特莱斯旗号的商场。但是在电子商务逐渐普及和国际、国内交通日益便捷后,奥特莱斯原来所特有的名品折扣形式,在很多方面已经可以被其他商业[ShangYe]模式取代。人们完全可通过网购或者旅行购物的方式,买到同样价格低廉的名牌商品。
不仅如此,很多以销售正价商品为主的商场,也会定期举行打折活动,而且这些商场往往能够提供更新的产品型号和更丰富的产品款式。在这种情况下,奥特莱斯模式的生存空间难免越来越小,招商困难也就在所难免。
事实上,在首创提出以奥特莱斯为主导的城郊商业[ShangYe]模式之时,奥特莱斯商业[ShangYe]模式仍然在国内十分火爆。但是商业地产[ShangYeDiChan]不但需要对于当前形势的清晰判断,更重要的是,需要对未来商业[ShangYe]环境的把握。而首创芭蕾雨项目在这方面则显然不够超前。
炒作是炒作者的“墓志铭”
务实和务虚是住宅地产与商业地产[ShangYeDiChan]的另一个重要区别,住宅地产更多是依赖销售阶段的一锤定音,而商业地产[ShangYeDiChan]需要在漫长的经营周期中创造价值。从某种意义上讲,商业地产[ShangYeDiChan]本身并不是价值创造者,而仅是为价值创造者提供平台。因此,商业地产[ShangYeDiChan]本身的设计与概念很难起到决定作用,对于商业地产[ShangYeDiChan]来说,最重要的还是为商家与顾客提供价值平台。
所以,在住宅市场屡试不爽的概念炒作,用于商业地产[ShangYeDiChan]领域之后,往往不能达到预期效果。2010年,SOHO尚都曾经因商铺招商不力,而遭到业主围攻,并由此引发了外界对SOHO中国在商业[ShangYe]运营方面的全面质疑。
对于SOHO中国的商业[ShangYe]项目来说,核心地段和前卫概念一直是其两大优势。但正是因为其概念塑造的需要,反而限制了这些项目的业态种类。因为要配合项目整体概念,SOHO中国的很多项目在招商之前,就已自我限定了招商范围。其多数商铺的市场包容度低,能够容纳的业态仅是一些创意产品。导致这些项目在招商时往往捉襟见肘。同时,由于这些创意品牌商家大多不如大型品牌稳定,使得SOHO中国很难与商家形成稳定的合作伙伴关系。进而增加了其旗下各项目的招商成本。而同样是商住两用的综合项目,务实的凯德来福士广场则大不一样,由于没有SOHO中国项目类似的概念束缚,使其可以根据商户需求进行商业[ShangYe]设计,其招商运营状况也一直保持稳定。
总的来说,在商业地产[ShangYeDiChan]开发过程中,概念远没有务实的商业[ShangYe]设计更有价值。
不变的唯有变化
商业地产[ShangYeDiChan]不但在设计阶段就要求拥有超强的远见,摒弃务虚。在运营阶段还需要不断地调整,以满足市场不断变化的需求。
在国内比较成功的商业地产[ShangYeDiChan]企业中,万达广场和中粮大悦城既是先行者,也可以称得上是成功者。二者对于业态的不断调整和完善正是其成功的重要因素。
各个城市的万达广场虽然基本业态结构相对固定,但其中的各类品牌组合仍然是因地而异,不同地区的万达广场往往有很大差别。比如万达广场在很多城市都是引入沃尔玛超市,但在石家庄新开业的万达广场,则引入了在当地更具成本优势和人气的华润超市。同时由于石家庄万达广场开业的商业[ShangYe]节点选择恰当,H&M、ZARA等人气品牌纷纷入驻,万达广场也因此大大缩小了百货类商业[ShangYe]的面积。
万达广场是因地制宜,而中粮大悦城不但因地制宜,而且还会因时而变。今年5月,人气和业态都逐渐丰富的朝阳大悦城传出消息,永旺百货将退出朝阳大悦城,取而代之的是更多品牌店铺。
“一般大型商业[ShangYe]项目开业之初,都会选择百货类商业[ShangYe]作为支撑。一方面可以快速丰富商品品类,另一方面可以消化大量的闲置面积。但是百货商业[ShangYe]往往租金和人气都较低,寻找合适时机调整业态是目前城市综合体主要采用的方式。”郑秋皓说。
总的来说,商业地产[ShangYeDiChan]招商,最重要的是以商业[ShangYe]为中心。无论是规划、定位,还是概念炒作,亦或是业态的调整、组合,对于开发商来说,都必须满足商家和市场的需求。
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