就在今年频传外资撤离中国[ZhongGuo]房地产[FangDiChan]市场的情形下，英国最大的房地产[FangDiChan]开发商——邦瑞却“反流而动”，誓师进入中国[ZhongGuo]，在北京设立了邦瑞在海外的第一家代表处，这也是自1962年成立以来，邦瑞在海外的首次布局。

　　邦瑞早在1968年登陆伦敦证券交易所，成为富时250指数的成分股之一。2011年，邦瑞实现了14%的营业额的增长，全年利润增长率高达159%。今年上半年实现利润1.1亿英镑，股价也由0.8英镑飙升至1.6英镑，是英国房地产[FangDiChan]市场上“高调”房企，频频登上泰晤士报的版面。

　　作为英国首家进入中国[ZhongGuo]的房地产[FangDiChan]企业，中国[ZhongGuo]投资者除了关心邦瑞进入中国[ZhongGuo]后所带来新的投资方向和投资机会，更为关心的是邦瑞会采取什么样的策略进入中国[ZhongGuo]房地产[FangDiChan]市场，如何在中国[ZhongGuo]走下去。

　　海外落户敲定中国[ZhongGuo]

　　曾考虑新加坡香港

　　2011年圣诞节前夕，英国邦瑞房地产[FangDiChan]发展股份有限公司召开了2011年的最后一个董事会会议，对于邦瑞来说，这次会议的意义非凡。

　　在董事会议上，邦瑞决定进入中国[ZhongGuo]，在北京设了代表处。这与其他外资企业进入中国[ZhongGuo]先在香港设立办事处，后图进入内陆的路径明显不同，邦瑞似乎更有“一步到位”的想法。

　　“中国[ZhongGuo]大陆的房地产[FangDiChan]市场和香港的房地产[FangDiChan]市场完全不一样，运行规则也不一样，业主的价值观也是完全不一样。基于这点，如果要想真正在中国[ZhongGuo]实现发展的话，第一是要进入中国[ZhongGuo]内地市场，第二就是从北京开始。”在讨论选择香港还是北京作为外海拓展第一站，邦瑞董事会出现了两派观点，英国邦瑞中华区首席代表白兮则坚持直接进入中国[ZhongGuo]内地。

　　2012年初，白兮带着邦瑞建立北京代表处的决定回到了中国[ZhongGuo]。他在邦瑞已经工作了三年，作为邦瑞董事会董事的白兮在进入中国[ZhongGuo]市场的问题上态度十分坚决。但在三年前，中国[ZhongGuo]市场并没有引起邦瑞的关注，新加坡和香港曾是邦瑞考虑的重点。

　　作为房地产[FangDiChan]企业，邦瑞和中国[ZhongGuo]的房企一样，都具有很大的地域性，这与IT行业强劲的可复制性和扩张性是完全不同，邦瑞也没有太多考虑主动拓展海外市场，直到最近的5年内。

　　据邦瑞公布的信息称，2006年以后，伦敦房产的购房者中30%是亚洲群体，而在亚洲群体中90%的客户都是来自于新加坡和香港。而在2006年以前，伦敦房产的购房者主要是英国本地人和欧洲其他国家的客户，亚洲人群所占份额还不到10%。

　　基于此，邦瑞开始关注亚洲市场的潜力，“为了更好地给客户提供一站式的服务，拓展亚洲市场，最初我们是考虑在新加坡和香港设立办事处。”为进入亚洲市场，邦瑞董事会从2008年就开始讨论如何进入亚洲市场，新加坡和香港成为最初的备选。

　　随着经济危机风靡全球，经济恢复疲软，中国[ZhongGuo]经济的强大资源优势和市场潜力逐渐让欧洲包括邦瑞房地产[FangDiChan]感到巨大的能量，进入中国[ZhongGuo]的战略布局也逐渐加紧。

　　近几年，严格的政策调控下，中国[ZhongGuo]房地产[FangDiChan]行业正在经历着“寒冬腊月”，尤其今年以来，外资房地产[FangDiChan]企业更是频频传出撤离立场的消息。在这样的情况，邦瑞却是毅然开赴中国[ZhongGuo]市场，在北京扎根。

　　2012年10月9日，邦瑞中国[ZhongGuo]的开幕典礼在位于北京的英国驻华大使官邸举行，据了解，这是英国驻华大使馆首次为英国的企业召开典礼仪式和新闻发布会。“作为英国人来说，我对邦瑞的记忆是非常温暖的，也是非常积极的。对于邦瑞来说，现在进入中国[ZhongGuo]确定这样一个品牌，实际上是非常了不起的时机把握。”英国驻华大使Sebastian wood吴思田在成立仪式上说道。

　　“中国[ZhongGuo]的房地产[FangDiChan]行业正处于反思和转型时期，中国[ZhongGuo]的投资者更是从房地产[FangDiChan]投资中空出大量的资金，邦瑞进入中国[ZhongGuo]首先带来的就是海外房产投资的难得机会，邦瑞也希望能融入中国[ZhongGuo]房地产[FangDiChan]行业的转型趋势，成为一个见证者。”白兮称。

　　主打合作牌

　　双方优势并集

　　在邦瑞中国[ZhongGuo]的开幕典礼上，邦瑞不止一次地强调“合作共赢”的理念，主动向中国[ZhongGuo]的房地产[FangDiChan]企业和投资者伸出橄榄枝，希望能与中国[ZhongGuo]的房地产[FangDiChan]企业“交朋友”。无论是邦瑞伦敦总部区域总裁安柏德，销售总监彭康瑞，还是北京代表处全球首席顾问詹姆斯·皮耶斯，与英国人一贯的“傲慢与偏见”的风格并不相符。

　　很显眼，邦瑞进入中国[ZhongGuo]主打了“合作牌”。

　　在英国，邦瑞的住宅建设用地遍及大不列颠全国各地，从苏格兰北部最大的城市阿伯丁到英格兰南部港口普利茅斯。瑞邦根据不同客户群体和市场需求建了自己的两大品牌帝国：邦瑞房地产[FangDiChan]和大卫尔森地产两个专业住宅品牌，分别专注于伦敦主流新建住宅和全英高端地产项目。同时还拥有商业地产开发的品牌——文森博登地产开发，专注于建设和经营大型商业购物中心、休闲设施、办公写字楼等综合配套房地产[FangDiChan]开发项目。

　　仅伦敦市场，邦瑞就已建了价值270亿人民币的住宅项目，英国前首相“铁娘子”撒切尔夫人，曾专门选择邦瑞住宅作为其卸任后的官邸。目前邦瑞在英国拥有9000多块储备土地和2.5万套新建住宅，每年为伦敦制造200.4亿元人民币的产值。

　　在邦瑞看来，五十年的房产开发和项目管理经历已使得邦瑞在建筑设计、旧楼改造、合资开发、物业管理、环保节能理念等方面相对突出，邦瑞进入中国[ZhongGuo]所能够展现的合作优势也在于此。

　　在中国[ZhongGuo]，邦瑞首要的合作模式将重点放于地产项目建设的经验共享和合作的模式。据邦瑞中华区首席代表白兮介绍称，将会与英国皇家测量师协会在未来的一年内建立合作，会不断地向中国[ZhongGuo]的房地产[FangDiChan]行业发布一些优秀的项目建设经验及项目管理方式。

　　正如邦瑞伦敦总部区域总裁安柏德所说，邦瑞在中国[ZhongGuo]做好了长期发展的心理准备，而经验共享的合作模式仅是邦瑞在中国[ZhongGuo]初期的合作方式。其次，邦瑞还会采取基于项目未来的共同收益的合作模式。通过中国[ZhongGuo]的合作伙伴（即开发商）在中国[ZhongGuo]实现楼盘销售，所得利润为共同利益，按一定比例划分利润。

　　另外，邦瑞与中国[ZhongGuo]企业的合作很可能会促使中国[ZhongGuo]房企走出中国[ZhongGuo]，与邦瑞共同在伦敦进行房产投资的合作模式。“甚至我们在伦敦本地实现50%-50%的合资形式，与中国[ZhongGuo]房地产[FangDiChan]企业进行房地产[FangDiChan]开发的合作，这相当于邦瑞分出了一半利润给予合作的房地产[FangDiChan]企业。但这个合作依然是一个双赢的结果。”

　　“在中国[ZhongGuo]的房地产[FangDiChan]企业和投资企业中寻找邦瑞全球战略的合作者”，对于这一最终的合作模式，邦瑞言辞显得比较隐晦。“这是我们五年甚至十年长期目标，现在我们要做的还是扎实地从零开始。”白兮称。

　　而今年，邦瑞中国[ZhongGuo]团队最主要的两项任务就是翻译邦瑞英文资料和兜售伦敦已建成的住宅，树立起邦瑞在中国[ZhongGuo]的品牌。

　　卖房是邦瑞迈进中国[ZhongGuo]的第一步

　　理财周报见习记者 袁盼锋/文

　　在邦瑞中国[ZhongGuo]的开幕礼现场，每一个与会的房地产[FangDiChan]企业和投资者心里都有着“邦瑞来中国[ZhongGuo]到底想做什么”的疑问，最后只是得到了“寻求项目建设和管理经验的共享”的低调回应。

　　日前，在接受理财周报记者专访时，英国邦瑞中华区首席代表白兮首次明确提出，“邦瑞进入中国[ZhongGuo]后第一年将重点关注销售邦瑞伦敦本地住宅资源。”也就是，邦瑞进入中国[ZhongGuo]的第一步设想就是销售其2012年在伦敦已经建成和将要建成的41个楼盘。

　　邦瑞目前已经建立了约35人的本地化团队，除了3人左右负责邦瑞英文资料的翻译工作外，包括首席代表白兮在内的大部分员工今年的首要任务就是向中国[ZhongGuo]的投资者宣传邦瑞的伦敦楼盘，向前来洽谈的中国[ZhongGuo]客户提供“一站式”服务，促使双方达成楼盘交易。

　　短期卖房为主，紧盯新投资机会

　　中国[ZhongGuo]的外资房地产[FangDiChan]企业中，新加坡的凯德置业是目前最为成功的。自2001年进入中国[ZhongGuo]内地以来，即使在中国[ZhongGuo]楼市寒冬期间，也是稳扎稳打，加紧全国范围的布局。凯德置业先后在北京、上海、广州、杭州、佛山、宁波等一二线城市多点布局，更是在北京CBD开发了两个高端住宅。凯德所走的正是本土化房产开发的途径。

　　但外资在中国[ZhongGuo]做房地产[FangDiChan]开发并非易事。今年以来，素有美国“头号房企”之称的铁狮门一度传出消息称，正在低调转卖骑在上海的总计约48亿元的两块土地，准备退出中国[ZhongGuo]房地产[FangDiChan]市场。

　　外资从中国[ZhongGuo]房地产[FangDiChan]行业“断尾退出”成为2012年中国[ZhongGuo]房地产[FangDiChan]行业的最大特征之一。而邦瑞恰在2012年决定登陆中国[ZhongGuo]市场，其所选择的路径也不同于之前的外资房地产[FangDiChan]企业。

　　“我们是选择以合作的方式进入中国[ZhongGuo]，短期内我们致力于兜售我们伦敦的楼盘，让中国[ZhongGuo]的投资者更好的了解邦瑞，提供投资者新的高价值房产投资机会。”白兮在接受理财周报记者采访时表示，短期内并没有在中国[ZhongGuo]建房的打算，相比而下，邦瑞更希望能与中国[ZhongGuo]优秀的房地产[FangDiChan]企业走出去，在伦敦合资建房。

　　但对于邦瑞来说，眼下的第一步仍然是兜售伦敦的楼盘。据邦瑞提供的数据称，今年初至今，邦瑞在伦敦已经建了27个楼盘，下半年还会建14个楼盘，2012年全年共建成41个楼盘。“从现在起，未来半年内每一个月我们推出一套新的楼盘”。

　　据了解，目前成立不久的邦瑞北京代表处正在极力推销一款名为“伦敦树（Altitude）”的楼盘项目。与此同时，邦瑞正在考虑同中国[ZhongGuo]的中外资私人银行进行合作，向私人银行的客户提供伦敦房产这一新的投资产品。

　　探索海外模式，对接中国[ZhongGuo]房产国际化

　　“金九银十”预期今年终究没有出现，但中国[ZhongGuo]国内大型房企国际化和投资者投资海外房地产[FangDiChan]的举动却多了起来。

　　“现在已经出现了中国[ZhongGuo]投资者前往海外包括伦敦购买房产的趋势，同时处于转型时期的国内大型房企正在试图走出国门，寻求投资和开发机会。”亚太城市发展研究会房地产[FangDiChan]分会的会长陈宝存在开幕仪式上表示。

　　2012年4月28日，招商地产(000024,股吧)控股的子公司成惠投资有限公司分别从华能有限公司和GreatestMarkLimited处共购买了东力控股约7.498亿股股份，占东力控股全部已发行股本70.18%。一个月之后，万科集团也宣布，其子公司万科置业(香港)有限公司以10.79亿港元向永泰地产收购港股房企南联地产73.91%股权。

　　2011年位于伦敦东南部的一个名为栈桥风景（Maple Quays）的楼盘受到了中国[ZhongGuo]购买者的热捧，据邦瑞提供的数据称，2011年栈桥风景75%的购买者是华人，这让邦瑞的伦敦总部区域总裁安柏德甚为惊叹，“完全没有想到，这也印证了我们决定进入中国[ZhongGuo]市场的决定是正确的。”

　　虽然当下邦瑞在中国[ZhongGuo]的首要任务是兜售房子，但邦瑞的想法并不仅限于此。“通过传播品牌的方式，使得我们的投资者（业主）客户对我们建立信心和信任。为我们下一步发展积累资源，打好基础。”白兮分析称，在条件成熟后邦瑞的第二步就是要与中国[ZhongGuo]优秀的房地产[FangDiChan]企业合作“走出去”，在伦敦共同开发房产。

　　截至目前，邦瑞在英国国内的房地产[FangDiChan]开发已多次采取与其他企业合作的方式，而这些机构包括了伦敦开发局以及泰勒伍德罗公司(Taylor Wimpey)等多家英国房地产[FangDiChan]企业。

　　其实，对于邦瑞来说，在北京设立代表处不但是对中国[ZhongGuo]市场的首次布局，更是其对海外业务拓展模式的首次主动尝试。对于中国[ZhongGuo]市场，邦瑞接下来所面临的问题会很多，其中一个主要问题就是邦瑞能否取得中国[ZhongGuo]投资者和房地产[FangDiChan]企业的信任。

　　邦瑞在中国[ZhongGuo]的路才刚刚开始。