专栏撰稿 项震

　　房地产和音乐[YinLe]有什么关系？

　　列举八条：1、楼盘名字，如“贝多芬广场”；2、楼盘配套，如“音乐[YinLe]教室”，“钢琴园地”；3、音乐[YinLe]家代言楼盘，谭盾，郎朗都有过；4、文案采用音乐[YinLe]术语，如“奏鸣曲、华彩乐段”；5、楼书宣传资料的结构，如“序，第一---第四乐章”；6、售楼部背景音乐[YinLe]；7、宣传片、PPT配乐；8、直接请乐队参与活动，最多的是弦乐四重奏。

　　音乐[YinLe]和房地产的密切远不止以上这些，本人酷爱古典音乐[YinLe]，进入房地产行业后不忘对音乐[YinLe]的运用，10几年的职业生涯几个精彩的片段和读者分享：

　　2001年，世界级豪宅“紫园”开始推广，公司用了四分之一的办公场地规划一个[YiGe]视听讲解区，在香港引进一个[YiGe]大屏幕，还从英国进口了上百万的音响。我作为负责营销的副总裁要考虑用什么音乐[YinLe]来配合宣传片（主要是介绍佘山和紫园的地块优势）。才能达到中国第一豪宅的高度。反复斟酌，最后我选了马勒的第四交响曲。乐曲以铃声与长笛短短的序奏开始，略带感伤的主题在圆号伴奏下既恬静又优雅活跃；这种纯净还延续到第二乐章，旋律始终有超凡脱俗的优美；最后乐章的女高音《整个天国的欢乐属于我们》更是把作品从优美提升到了高尚。“紫园”最需要契合的就是这种“天国和天籁”的双重精神！虽然听得出该作品的客人不多，但反响都很好，记得有一个[YiGe]客人（香奈儿大中国区总裁夫人）就听懂了，她是日本人，喜欢马勒，觉得我们公司的品位很高。真正的豪宅不需要许多人欣赏，高尚的马勒音乐[YinLe]同样不需要很多人懂。但懂的一定是真正的知音。

　　2012年，我编导制片的微电影《豪宅》拍摄完成，上线后引来不错的反响。由于我和创作人员都是业余的，影片整体很稚嫩，但音乐[YinLe]的运用却非常成功，甚至是精彩的。影片选用了10几首非常著名的音乐[YinLe]段落，有贝多芬的第五钢琴协奏曲、莫扎特的第21钢琴协奏曲、巴赫的G弦上的咏叹调、勃拉姆斯的A小调双重协奏曲、拉赫玛尼诺夫的帕格尼尼主题变奏曲。当然，好音乐[YinLe]并不仅限于古典音乐[YinLe]，影片的主题曲就选用了青年歌手代悦的#水墨的音色#，这首作品作词作曲编曲和演唱都堪称流行歌曲的经典。影片结尾，当歌声和雨滴交响的时候，不少观众为之感动。

　　另一段和音乐[YinLe]有关房地产故事，是为某集团公司司庆策划方案。对方希望我给出一个[YiGe]庆典音乐[YinLe]编排的建议。而我直接建议整个庆典采用完整的交响音乐[YinLe]会形式，不安排任何发言，任何仪式，让高雅音乐[YinLe]说话，让经典音乐[YinLe]来体现公司的品位和追求。公司不仅采纳了我的建议，还由我直接开一个[YiGe]音乐[YinLe]会曲目单，非常过瘾。节目单如下：上半场，1、吕其明: 管弦乐序曲《红旗颂》，2、斯美塔那：交响组曲《我的祖国》第二段（沃尔塔瓦河）3、小提琴协奏曲《梁祝》 第一段（呈示部）第三段（再现部，化蝶）4、瓦格纳《尼伯龙根的指环》选段《飞驰的女武神》。下半场，5、莫扎特《费加罗的婚礼-序曲》6、交响音乐[YinLe]《茉莉花》7、《蓝色多瑙河》圆舞曲8、贝多芬《第五交响曲》（命运）第一乐章、第四乐章。加演：比才《卡门》序曲。这张曲目单不仅考虑了房产集团庆典的特性，还结合了中西搭配，音乐[YinLe]理解难易程度等因素，当演出团体接受之后，有一种做一回乐团总监的感觉。

　　房产和音乐[YinLe]都是生活中最不可缺少的元素，房产是物质上无法缺失的载体，音乐[YinLe]则是精神上无法摆脱的依赖。人不能没有房子，人更不能没有音乐[YinLe]，如果丈母娘选女婿注重房子，女孩自己倒是可以选择男朋友的音乐[YinLe]素养。一般来讲，音乐[YinLe]品位高，幸福指数也会高些！

　　轻轻批判系列[XiLie]稿

　　专栏撰稿 黄欣伟

　　和开发商开会讨论推广，总会绕不过一个[YiGe]关于系列[XiLie]稿的问题：一派指责说“广告[GuangGao]没有思路，没有延续性，做到哪里算哪里！”另一派的呵斥在于“广告[GuangGao]过于死板，客户关注点已经发生了偏移，却还刻舟求剑自说自话地做系列[XiLie]稿！”关于这个问题的争论，一切屯于销售反馈。但是这种无法达成共识的标的话题，就像很多社会上的辨证一样，将是一盘没有下完的棋。同样这个问题，十年前问我和今天[JinTian]问我，答案也是南辕北辙的。从一个[YiGe]企划从业者的角度而言，系列[XiLie]广告[GuangGao]一定是心头大爱，因为“有思路、有渐进、够全面”，至少在报样拿出来一起展示时候可以让你看出企划人员的逻辑叠加，挂一漏万基本杜绝。

　　于是我们开始把卖点拆分，按照轻重缓急逐步铺设；于是我们开始说服开发商，按照系列[XiLie]稿需要来埋单；于是我们开始一次布全局，按照格式统一文案设计！这样的稿子，看起来很美，说起来有道理，但至少不符合市场[ShiChang]。今天[JinTian]站在一线之后，你开始发现“想到哪里做到哪里”的好处，因为这种看似怪罪背后隐藏着的却是“对市场[ShiChang]瞬息万变做出的应急改变！”所以，今天[JinTian]或许要有侧重性地轻轻批判系列[XiLie]稿！

　　其一，来自于今天[JinTian]应接不暇的咨询供给市场[ShiChang]。N多营销总监要抱怨“我们花10几万，在报纸上打个广告[GuangGao]，结果只有四五个电话，平均每个电话成本3万，其中还有市调和中介的无效电话！”

　　不要抱怨。在报业竞争从白热化到惨烈化的今天[JinTian]，在信息供给渠道从比较单一的报纸杂志电视广播到如今网络微博微信移动新媒体的今天[JinTian]，从被资讯吸引到被资讯骚扰乃至强行侵犯的今天[JinTian]，你仍然要求“读者在自由状态下，把中缝一个[YiGe]寻人启示都读得津津有味齿颊留香，要求购房者把每一个[YiGe]房产广告[GuangGao]都看的真真切切回味无穷，一个[YiGe]广告[GuangGao]打出去500通电话100个成交”基本是不可能完成的任务。

　　其二，在今天[JinTian]的市场[ShiChang]背景下，系列[XiLie]稿要让客户像30年前阅读某晚报上一则连载那样每天“老时间、老地方、老习惯”基本不可能，所以系列[XiLie]稿“一次说一个[YiGe]卖点，但客人因未能连续阅读而遗漏其他卖点”的弊端就被几何级放大了。在这个背景下，只有一种情况是可以用以反驳的，即：在一次投放中把系列[XiLie]稿一次投放完毕。最近比较热络的路劲某楼盘的四联版拆分成“连续四个右手页”，以及非房产领域的加多宝和王老吉关于“对不起”和“没关系”系列[XiLie]稿就是“被系列[XiLie]稿挂一漏万骚扰而出的应急手段”，但这样全是全了，这四个稿子投一次的成本绩效比KPI呢？更没有理由可以证明，一次投放四个版的效果，一定就是一个[YiGe]整版的四倍！

　　其三，系列[XiLie]稿属于静态产物，无法应对瞬息万变的市场[ShiChang]。在一群企划人员于开盘前意淫并杜撰着客户反应的时候，我们的确可以按照自己设置的节奏来“地段、配套、交通、品牌”一板一眼系列[XiLie]下去，但在市场[ShiChang]动态给你反馈时候，可能第一个[YiGe]关于地段的打出去应者寥寥，这时候就要快速调整，因为“配套是不是具备力挽狂澜的功能？是不是要把相应的价格先打上去以提升地段的性价比？是不是第二次广告[GuangGao]要把配套+交通+品牌三合为一增加说服力？”

　　一个[YiGe]有责任心的营销总监，一定会在系列[XiLie]稿第一次投放的市场[ShiChang]反馈中做出迅疾反应措施，而非“反正合同也签了，稿子也做了，就投完再说吧！”当然，如上营销总监也不乏少数，至少是60%以上如此，这数字还是保守的呢！

　　N多年前，和人专门讨论过关于系列[XiLie]稿。当时的场景是——广告[GuangGao]公司立场的都力挺系列[XiLie]稿，代理公司和案场经理都要求一次把卖点全部放上去，开发商则王顾左右而言他地不表态，因为他的观点比较中和，的确没有明显的倾向，当然看市场[ShiChang]反馈而定。

　　今天[JinTian]，每一个[YiGe]广告[GuangGao]的成本放在那里，那些看起来很美的系列[XiLie]稿，真的只能放到广告[GuangGao]设计大赛中去了，因为——纤弱的女子是很美，但她不是那个和你柴米油盐酱醋茶的天天天天！